трата времени.
Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэффективны. Активно используйте полученные результаты – корректируйте свои действия, делайте выводы.
Измерения без изменений – бесполезная работа и бесполезный маркетинг.
Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета
Я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился.
Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе
К сожалению, многие компании не рассматривают расходы на маркетинг как инвестиции. Расходы, которые относятся на маркетинг, проходят как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?
Во-первых, необходимо формировать мнение, что «маркетинг – это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить «затратить на маркетинг», вы должны говорить «инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое. Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковыми являются, т. е. что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).
Во-вторых, вы никогда не должны выходить за рамки отведенного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируете ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим. Если вы «недоинвестируете», то вам будет в еледующий раз очень сложно получить требуемый бюджет – это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на самом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэкономить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.
В-третьих, установите и поддерживайте хорошие отношения с финансовым отделом/бухгалтерией. Многие менеджеры по маркетингу считают, что маркетолог деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объединяет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же, в финансовой службе все- таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками.
В-четвертых, изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговаривать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вести свой бюджет.
Многие топ-менеджеры компаний руководствуются принципом «рубль сэкономленный – рубль заработанный». Другие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.
Понимайте это – взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.
СТАВКИ НА ПОСТАВКИ
«Здравствуйте, я – ваш поставщик»
Кто может быть поставщиком менеджера по маркетингу?
В зависимости от многих фактбров (традиции, бюджет, культура, профессионализм отдела маркетинга компании), список получится немаленький:
¦ PR-агентство;
¦ агентство по производству рекламных материалов (сувениры, подарки);
¦ агентство для проведения маркетинговых исследований;
¦ агентство для создания и поддержки сайта;
¦ агентство по производству печатной рекламы (листовки, брошюры);
¦ агентство по размещению рекламы (медиа-агентство). Список на этом не заканчивается.
Ваши поставщики маркетинговых услуг могут быть разными – маленькими и большими, специализирующиеся в какой-то области и агентства полного цикла, российские и иностранные.
Объединяет их одно: они могут либо помочь вам, либо нанести вам ущерб («нулевой» результат приравнивается к ущербу).
Как правильно выбрать партнера? Как выбрать лучшего из лучших? Какими критериями руководствоваться?
Изначально для правильного выбора поставщиков лучше руководствоваться русской пословицей «Семь раз отмерь, один раз отрежь».
Как мерить?
В специальной литературе предлагается большой набор критериев. Я привожу почти весь список, ваша задача – выбрать те критерии, которые больше всего подходят именно вам. Если вы будете руководствоваться другой пословицей «Береженного Бог бережет» и «прогоните» ваших потенциальных поставщиков через весь список критериев – ничего плохого не случится (только расскажите мне потом, сколько времени у вас на это ушло). Итак, вот список критериев:
¦ квалификация, творческий подход, креативность и профессионализм сотрудников компании- поставщика (определяется при личных встречах, по рекомендациям и по результатам тестового периода). Обратите внимание на опыт тех, с кем вам придется работать, а не на опыт и умения тех, кто «продает» вам агентство;
¦ соблюдение сроков поставок (решений, идей, планов и т. п.);
¦ выполнение обещаний (качество и скорость). В мире все происходит быстрее и быстрее. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики;
¦ выполнение обязательств;
¦ качество презентации, представляющей возможности агентства;
¦ консультирование, возможность получения дополнительных услуг. Хорошее агентство будет предлагать дополнительные услуги и выдвигать новые идеи; делиться интересной информацией о том, что делают конкуренты и советовать какие ответные ходы вам стоит предпринять; рассказывать, что достойно внимания на других рынках и что можно перенести в вашу отрасль; думать, как помочь вашим партнерам (клиентам);
¦ отношение со СМИ и контакты с влиятельными людьми. Этот критерий особенно важен для PR- агентства.
Попросите журналистов о рекомендации – они могут вам дать ценную информацию;
¦ результативность, взаимоотношения с существующими клиентами. Поговорите с текущими клиентами агентства. Информация, полученная в личном общении, будет ценнее и объективнее того, что написано в их рекомендациях;
¦ количество клиентов, которое агентство ведет в настоящее время;
¦ причины, по которым клиенты покидали поставщика;
¦ знание отрасли. Нужен ли вам опыт работы нового агентства в вашей отрасли? Может быть важнее опыт работы с проектами подобного калибра для достижения целей, аналогичных вашим? Иногда бывает гораздо полезнее, когда агентство приносит вам идеи из другой отрасли;
¦ специализация агентства. Используйте рекламное агентство для рекламы, компанию по производству сувениров – для производства сувениров. В противном случае вы можете получить более дорогие и менее качественные решения. И это займет больше времени;
¦ руководители агентства, учредители;
¦ репутация;
