Маркетинг на 100

¦ стабильность персонала. Всегда знайте, кто может заменить менеджера, который «ведет» вас, в случае его болезни, отпуска или ухода;

¦ стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслуживания). Четко договоритесь об условиях оплаты. Периодически сравнивайте цены и условия у других поставщиков, но всегда уточняйте полученную информацию. На рынке рекламных и маркетинговых услуг одно и то же предложение может включать в себя абсолютно разный набор услуг, условия оплаты и качество;

¦ примеры проектов;

¦ новаторство;

¦ гибкость агентства, способность учитывать интересы нескольких сторон;

¦ ответственность за результаты работы;

¦ уровень обслуживания;

¦ повышенное внимание к деталям;

¦ применяемые технологии и методики работы;

¦ использование интернет-технологий;

¦ размер агентства. Вам не нужно агентство, которое больше, чем ваша компания;

¦ «линейка» услуг. Вам не нужно агентство с возможностями, которые вам не нужны;

¦ взаимная совместимость. Отношения между агентством и вашей компанией могут не сложиться из-за разного отношения к жизни, разных культур, разного чувства юмора и т. п.

За время моей работы я встречал разных поставщиков. Как принимал решение о выборе я?

До того, как расскажу о своем опыте, хочется сделать несколько замечаний.

Перед тем как нанять агентство, решите, для выполнения каких задач и достижения каких результатов он вам потребуется, а также, сколько и как вы можете платить агентству. Лучше, если бы вы это записали на бумаге – это пригодится вам и для получения бюджета, и для первой встречи с агентством.

Когда нанимать агентство?

Ответ простой – тогда, и только тогда, когда вы сами не можете справиться с поставленной задачей, когда вы понимаете, что для достижения намеченных целей необходимы дополнительные ресурсы, экспертиза, влияние.

Теперь несколько слов о критериях выбора агентства, которыми руководствуюсь я.

Во-первых, для меня важны рекомендации.

Думаю, что 90% компаний-поставщиков, услугами которых мы пользовались, пришли к нам по рекомендациям.

Во-вторых, для меня очень важны два человека в агентстве, которое будет работать с нами.

Первый – это директор агентства. Именно от него, по большому счету, будет зависеть качество работы агентства, именно он будет звонить мне, когда мы будет задерживать платежи. Этот человек должен быть лицом своей компании – умным, интеллигентным (это моя личная слабость), спокойным. И еще – он должен появляться в офисе компании-клиента как можно чаще (не реже раза в месяц).

Второй человек – эккаунт-менеджер (менеджер по ключевым клиентам), человек, который будет работать с нами. Абсолютно правильно поступают те руководители агентств, которые подбирают эккаунт- менеджеров с похожими на них самих деловыми качествами (энтузиазм, оптимизм, чувство юмора, способность генерировать идеи и здраво рассуждать). Только в этом случае компания согласна работать с менее квалифицированным сотрудником (редко бывает, когда эккаунт-менеджер так же профессионален, как и директор), а общение с первым лицом происходит только в крайних случаях.

Если мне нравится первое лицо компании-поставщика, если мне нравится эккаунт-менеджер, мне нравится сама компания.

В-третьих, для меня очень важна первая встреча с поставщиком.

Я могу рассказать агентству о том, что нужно нам. Агентство – о том, что они могут для нас сделать. Именно в таком порядке. Я часто замечал, что многие поставщики сначала стараются рассказать про себя и практически не слушают то, что им говорят. Не знаю, как они работают – с такими агентствами мы второй раз не встречаемся.

Первая встреча – это как первое свидание. Но, как правило, волнуется только поставщик. Менеджер по маркетингу сохраняет спокойствие. А зря. На таких встречах тоже надо волноваться и полностью выкладываться. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку.

Расскажите агентству (теперь пригодятся ваши записи) о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете.

Протестируйте агентство на креативность (если этот критерий важен). Попросите рассказать в 100 словах, почему вы должны нанять их. Попросите назвать три пункта, которые выгодно выделяют их среди конкурентов (если они не умеют позиционировать себя, то как они смогут позиционировать вас?).

Иногда в специальной литературе рекомендуется проводить первую встречу в офисе агентства, для того чтобы увидеть, как они живут, какая там царит атмосфера. Я бы не стал рекомендовать вам следовать этому совету. Я был в офисах почти всех своих поставщиков. И часто я был разочарован и офисом, и обстановкой (особенно там, где работали творческие люди). Вывод, который я сделал для себя, – не важно, что у них творится в офисе, не важно, какой там дизайн и мебель. Главное, чтобы они четко работали с нами.

Возвращаясь к важности первой встречи, рекомендую вам обратить внимание на то, как агентство ответило на первое предложение. Как они среагировали? Ответили быстро? Ответили нестандартно (если да, значит, прошли тест на креативность)? Попытались что-то заранее выяснить? Среагировали только на предложенную задачу или подумали чуть дальше и предложили чуть больше?

В-четвертых, мне важно, сколько агентство будет стоить нам, во сколько обойдутся его услуги.

Как и все другие клиенты, мы хотим получить лучшее качество за меньшие деньги (обратите внимание, я не говорю, что нам нужна наименьшая цена).

И наконец, мой окончательный критерий – сделает ли поставщик мой маркетинг, мою компанию лучше? Сделает ли он это лучше, чем другие поставщики делают сейчас? Сможет ли он делать это всегда? Насколько важным клиентом для него будет моя компания?

Сильным аргументом «за» для меня было бы предложение или обещание нести ответственность за результат. Когда я это слышу, я моментально соглашаюсь. Я до сих пор помню слова директора агентства, которое помогло провести нам первую партнерскую конференцию Avaya. Он сказал мне: «Игорь, я лично отвечаю за высокий результат вашей конференции. Ты хочешь, чтобы мы сделали это хорошо? Мы сделаем это отлично». И добавил: «Мой девиз – сложные задания мы делаем с ходу, невозможные – чуть позже». Эти слова и стали решающим аргументом для того, чтобы отдать заказ в его руки (конференция, к слову, получилась великолепной). Один из наших партнеров, который имел возможность сравнивать (а бывал он на очень многих конференциях), сказал, что это было лучшее из того, что он видел за последние семь лет. Слова директора агентства не разошлись с делом.

В случае, если вы по-прежнему сомневаетесь в своем решении, предложите агентству, если это возможно, тест – небольшой проект или заказ. В этом случае сильно не рискуете ни вы, ни поставщик. На основании результатов теста вы сможете принять окончательное решение.

Выбор поставщиков – очень важный шаг.

Выбирайте поставщиков очень тщательно.

Выбирайте лучших.

И они помогут сделать вашу работу и вашу компанию лучше.

Поставщик заслуживает большего

Итак, вы выбрали хорошее агентство, подписали контракт и начали с ним (агентством) работать (кстати, обязательно подписывайте контракт, в котором будут оговорены все условия, не ограничивайтесь просто выставлением счетов).

Вы должны понимать, что с самого начала ваша работа может пойти с некоторыми шероховатостями –