бесплатно! А деньги возьмите с крупного бренда, который разместит свою рекламу на ваших пакетах. У вас издательство? Публикуйте рекламу на форзацах книг!.. Вы любите флэш-моб? Великолепная штука для партизанской рекламы.
Широкое пространство для рекламы представляют собой улицы городов. Давно никого не удивляет реклама, проецирующаяся на тротуар под ноги прохожим. На Западе она так же привычна, как реклама на парковых скамейках. Но вот в середине 1990-х годов английская компания по производству игрушек Mattel, производящая куклу Барби, придумала нечто новое – она скупила под рекламу целую улицу в городке Сэлфорд и раскрасила ее всю в розовый цвет. На целый месяц были раскрашены в розовое фасады домов, деревья, проезжая часть, тротуары, специально припаркованные фирмой автомобили и даже бездомные собаки.
Ну не прелесть?
Глава 9
Бренды и паразиты
Современную экономику называют экономикой брендов. Некоторые считают, что брендирование – это просто способ дорого продать то, что без ярлыка будет стоит в несколько раз дешевле и не более того. Вспомните слова господина Климовского о водке. В России сейчас выпускается почти 7000 водок. И только четверть от этого количества – «брендированные» водки, то есть имеющие массированную рекламную поддержку. Они абсолютно такие же по качеству, но сильно дороже. Бол ьшая часть их цены – это цена названия. Но по большому счету назвать рекламируемую водку гордым словом «бренд» – это некоторая натяжка. Потому что бренд – принципиально иное явление. Бренд – это лицо новейшей экономики.
Самые лучше, самые богатые, самые успешные западные фирмы вообще ничего не производят. Что производит фирма «Nike»? Вы думаете – кроссовки и спортивную одежду? Ошибаетесь. У фирмы «Nike» нет ни одного завода, ни одной пошивочной мастерской. Фирма «Nike» на конкурсной основе размещает заказы на пошив. Эти заказы выполняют различные никому не известные подрядчики и субподрядчики в Третьем мире, которые никакого касательства к «Nike» не имеют. Так же как не имеют к ней касательства пароходы, везущие произведенный товар в Америку. Так же как не имеют к ней касательства магазины, торгующие этим товаром.
А сама фирма «Nike» занимается созданием бренда или, что то же самое, изготавливает только чистую легенду, мираж, символ. Размещая свою фирменную галочку на спортивной одежде, «Nike» превращает спортивные тряпки в нечто большее. «Nike» продает не спортивную одежду, а стиль жизни. В этом сегодня и заключается смысл слова «бренд». Каждая фирма ассоциативными нитками пришивает к своему логотипу (а не товару!) тот имидж, те слова, которые записаны в придуманной маркетологами легенде. Ты носишь наши тапки и шмотки – ты «реальный пацан», «улетный парень», «все девки – твои»!.. У тебя часы такой-то фирмы? Это означает «солидность», «респектабельность», «доверие партнеров»... Ты пьешь напиток «Пепси-пупси»? Ты «настоящий американец»!..
Именно на создание и поддержание легенды уходят миллиарды долларов рекламных бюджетов, то есть львиная доля доходов фирмы. Китаец, шьющий кроссовки, получит несколько центов за пару и будет счастлив. Еще в несколько десятков центов обойдутся транспортировка по морю, материалы, налоги... При этом пара кроссовок «Nike» в США стоит в среднем больше ста долларов. Именно из этой разницы выплачиваются миллионные зарплаты топ-менеджерам брендостроения и пасущимся вокруг рекламным агентствам. Это нормально. Как когда-то центр тяжести экономики сместился с сельского хозяйства в промышленность, так теперь он смещается с промышленности, уходящей на второй план, в сторону производства чистой информации – научной, финансовой, юридической, рекламной. Вместо производства – продажа имени, репутации – это и есть настоящая информационная цивилизация. Позволяющая самым талантливым придумщикам зарабатывать на яхты и Гавайи. Тот, кто хорошо думает, хорошо живет.
Этим путем прошли уже многие фирмы Запада. Они избавляются от предприятий на территории своих стран, поскольку рабочая сила там дорога. Но новые предприятия в Третьем мире не строят. К чему заморачиваться? Проще дать заказ туземному подрядчику, и он уже сам распихает его по подвальным мастерским Китая или филиппинским потогонным цехам – в зависимости от того, где выгоднее удастся договориться с местными властями. А головному офису остается только раскручивать бренд.
Чем занимается компания Tommy Hilfiger? Чем занимается Reebok? Чем занимаются тысячи других процветающих компаний? Их основной бизнес – раскрутка собственного имени. Имя стоит дорого. Года три- четыре тому назад одна известная сеть пивных ресторанчиков в Англии продалась за умопомрачительную сумму – речь шла почти о двух миллиардах долларов. За такие деньги можно построить пару автомобильных заводов. За что же, собственно говоря, были уплачены такие бабки, если все движимое и недвижимое имущество фирмы (помещения, стулья) составляло едва ли одну десятую, если не сотую часть этой суммы? Имя! Имя было продано. Доверие и привычки клиентуры.
В современной экономике лэйбл стоит больше, чем сам товар. Недаром Фил Найт – бывший президент и исполнительный директор концерна «Nike», однажды сказал: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Ее источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и в маркетинге». Если он и преувеличил, то не сильно.
Составной частью репутации бренда является репутация самой компании. Для поддержания этой части бренд-легенды существует много способов.
Мы – одна команда.
Все наши менеджеры ведут здоровый образ жизни.
По офису наши парни катаются только на роликах, потому что.
Наша компания помогает синим китам. Мы поддерживаем культуру.
Наши менеджеры покорили Эверест и водрузили на нем знамя корпорации.
Мы придерживаемся традиционных ценностей.
Мы – всегда на острие прогресса и против замшелых стереотипов.
Мы ненавидим расизм.
Наша компания вкладывает деньги в детские дома. Поэтому, покупая у нас, вы помогаете сиротам!
Найти убогую девочку, сделать ей пересадку сердца, и пусть вся страна плачет: девочка выжила благодаря добросердечию группы работников компании «Х», которые по собственной инициативе решили помочь, ибо не могли без слез смотреть на страдания, бла-бла-бла... Это всегда очень хорошо работает. Лучше убогих девочек срабатывает только спасение из шахты упавшего туда слона или редкая операция на зубах кашалота, приплывшего к людям за помощью. «Два миллиона долларов и полтонны цемента на пломбы вложила наша фирма в спасение кашалота Моби Дика, но дело не в деньгах! А в нашей любви к природе. Покупая наши химикаты, вы помогаете сохранению планеты».
Чем проще люди, тем легче с ними работать. Недаром фирма «Nike» с таким успехом впаривает свой значок гарлемским неграм, а европейские бренды пользуются бурно растущей популярностью в Китае, где среди вчерашних крестьян, вылезших из свинарника, они считаются предметами престижного потребления и ассоциируются с «настоящим заграничным качеством».
Если речь не идет о явной бракованной подделке, то думать, будто кроссовки или очки с ярлычком известной фирмы качественнее аналогичных, но без ярлыка, – признак беспредельной наивности. И то, и другое шьется-клепается малограмотными азиатами в тусклых мастерских Третьего мира. Разница только в том, что в брендированную продукцию вложены рекламные миллиарды, а в небрендированную – не вложены. Вот, казалось бы, пустяк – бритва. А знаете, сколько денег потратила фирма Gillette на раскрутку своей бритвы Mach-3? За семь лет – 750 миллионов долларов. Они были вложены умными буратинами в необъятное поле народных дураков и проросли неплохим финансовым урожаем. Покупатели вернули фирме эти деньги с лихвой. Потому что бренд – это круто!..
Что ж, если основная масса простонародья такова, какова она есть, почему бы это не использовать на благо экономики? Красивое и неожиданное на первый взгляд решение фирмы «Nike» – ориентироваться в своей рекламе на самые маргинальные слои – принесло ей прекрасные плоды. Да, негры из гетто бедные. Но зато они глупые!
Кто в первую очередь следит за модой? Две наименее самостоятельных и наиболее зависимых категории населения – женщины и подростки в пубертатном возрасте. Женщин вечно интересует вопрос, обратят ли на них внимание самцы, а стайных рефлексирующих подростков мучает, круты ли они и не хуже
