Значит, психологии нужно помочь!
Поэтому для начала практичные американцы провели такой опыт. Они набрали команду домохозяек и дали каждой на пробу по два куска жира – желтый и белый. Хитрость была в том, что все американские домохозяйки привыкли: маргарин – белый, масло – желтое. На сей раз все было ровно наоборот: маргарин исследователи поджелтили, а масло дали пробовать белое. И что вы думаете? Психика человека снова сыграла с ним известную шутку: 95 % испытуемых приняли масло за маргарин, а маргарин за масло. Их мозг, настроенный на вкус масла, почувствовал вкус масла от маргарина и вкус маргарина – от масла.
А раз так, раз им все равно, что есть, раз не язык, а именно мозг дает оценку тому вкусу, сигнал о котором послал язык, значит дело поправимо! Значит нужно убеждать мозг, а не язык, – решили рекламщики в союзе с производителями. И стали выпускать маргарин желтого цвета. А попутно рассказали про его полезность для здоровья. Это, кстати, стандартный прием. Если хотите продать что-то съедобное, лучше если оно будет полезным для здоровья. А поскольку все полезно, что в рот полезло... ну, вы понимаете.
В результате пропагандистской кампании маргарин изрядно потеснил масло. Если в нелегком послевоенном 1947 году американцы ели дорогого масла вдвое больше, чем дешевого маргарина, то в богатом 1955 году – маргарин догнал масло. И не только в Америке. Даже в такой маленькой стране, как Польша, рынок маргарина сегодня составляет почти миллиард долларов в год. Наравне с маслом!.. А знаете, что еще любопытного показали опросы, проведенные в той же Польше? Почему люди отдают предпочтение маргарину? Думаете потому, что он не менее (или более) вкусен, чем масло? Нет! Его просто легче мазать на хлеб, он не становится твердым в холодильнике.
Им действительно все равно, что есть.
Таким людям можно продать все.
Начиная с послевоенного времени, индустрия рекламы добилась многого и научилась многому. Именно она закрыла эру промышленной, накопительной экономики и открыла дверь в эру финансовой экономики. Экономики неограниченного потребления и неограниченных желаний... Когда после войны нужно было что- то решать с небывало возросшей производительностью и реализовывать товары, которых становилось все больше и больше, встала задача отучить американцев копить и приучить жить в кредит. По принципу «Не жить завтра за счет сегодня, а жить сегодня за счет завтра!»
Американцы той эпохи, многие из которых еще помнили тяжелые времена Великой депрессии и войну, долго носили один костюм, имели одни ботинки – зачастую военные, оставшиеся от старшего брата. А чего выкидывать, ежели им сносу нет?.. Сносу действительно нет, но с такой психологией общество потребления не построишь! Поэтому реклама сделала тогда принципиальный разворот от восхваления надежности вещей к прославлению иных качеств – новизны, красоты, удобства, соответствия. Народу была внушена мысль, что иметь один или два (повседневный и парадный) костюма – неправильно. Костюмы должны быть на все случаи жизни. И шляпы. И рубашки. И ботинки. И часы... Вместо физического устаревания во главу угла был поставлен примат морального устаревания вещей.
Категория морального устаревания затронула не только то, что изначально связано с модой в сознании каждого из нас – одежду, но и более весомые и «долгоиграющие» предметы – холодильники, радиолы, телевизоры, автомобили. Изменившуюся в корне психологию американцев можно было изучать на примере свалок, на которых стали в огромных количествах появляться вещи, которые еще работали, но уже «устарели».
Повышение производительности труда высвободило время. И это породило новую индустрию – индустрию развлечений. В которую работящие американцы вошли с той же целеустремленностью, что и в работу. Сказано: нужно развлекаться – будем развлекаться по полной! Индустрия досуга предложила десятки тысяч наименований предметов, которыми можно было занять себя – моторные лодки, спиннинги, наборы «сделай сам», спортивные аксессуары (поскольку в понятие моды был включен спорт), круизы.
Пропаганда товаров, услуг и развлечений мужала, набиралась опыта, делала поразительные открытия. Кондитеры, например, с удивлением поняли, что дешевые конфеты бедным людям нужно продавать в дорогих жестяных коробках, а дорогие конфеты богачам – в дешевых картонных. А не наоборот. Оказывается, бедные люди потом используют металлическую коробку в хозяйстве.
Человек, первым открывший, как вдвое повысить продажи шампуня, был настолько же гениален, насколько был прост придуманный им способ. Который до сих пор применяется и заключается в написании на флаконе шампуня следующей инструкции: «Нанесите шампунь, промойте волосы. Повторите процедуру».
Была изобретена огромная масса не менее красивых приемов, позволяющих подманить мирно пасущегося потребителя и шлепнуть его прицельным выстрелом между глаз... Например, вы производите стиральный порошок. Вам нужно подстегнуть спрос. Вы заявляете, что путем добавок повысили какие-то свойства. И действительно ваши химики чего-то там добавили и что-то такое повысили (а что-то, возможно, при этом понизилось, но об этом говорить не стоит). Однако кроме ваших слов об улучшении нужен еще и визуальный эффект. Необходимо привлечь внимание потребителя чем-то запоминающимся. И вы добавляете в порошок загадочные «голубые кристаллы».
Технологически они не нужны. Они не являются той самой добавкой, которая улучшила свойства продукта. Это чисто психологическая заморочка – манок. Но вы, как производитель, при этом абсолютно честны: вы же не заявляете потребителю, что именно голубые кристаллы и есть та самая чудо-добавка. Вы просто советуете ему искать порошок с голубыми кристаллами. И если (гипотетически) вас припрут, вы скажете, что кристаллы – просто опознавательный знак нового продукта. Такой же, как новая упаковка. Ну, красиво, типа.
Подобных психологических заморочек в индустрии товарной пропаганды масса. Специалисты по обработке человеческого ресурса эксплуатируют все свойства человеческого материала. Люди едят и сексуются. У них есть дети. Они любят любить и сами нуждаются в любви. Они любят дружить. Они любят легенды. Они любят испытывать чувство единения. Все это с успехом можно использовать.
Например, у простых людей есть предрассудок, будто «раньше все было лучше, чище, природнее, экологичнее». Тезис очень спорный и по большей части неверный. Фактически все наоборот: продукт, произведенный по современным технологиям, гораздо качественнее, чем тот, который произведен по технологиям средневековым. Красивые сладкие яблоки без «бочков» и червоточин гораздо презентабельнее, чем естественно выросшие у дедушки в саду. Эти самые «натуральные» яблочки и в магазине стоят дешевле, и берут их хуже: уж больно они страшные – мелкие, кривые, все в черных точках, изъеденные экологически чистыми червями. Люди предпочитают крупные отборные яблоки без червей. Но что мы слышим в рекламе? «Внучок, ты когда-нибудь видел, чтобы я нашу яблоню какой-нибудь гадостью поливал?»
Известно, что в одежде люди всегда предпочитают натуральные ткани. Но если требуется действительно высокое качество – например, в экстремальных условиях спорта, – синтетика и здесь вне конкуренции. Даже в качестве нательного белья! Горнолыжникам известно: лучшее термобелье – синтетическое. Иногда в него добавляют чуток хлопка, ухудшая качества продукта, но производители делают это только затем, чтобы потешить живущие в людях деревенские легенды о «природном» и «натуральном».
Это заблуждение о чистой прелести патриархальных времен настолько широко распространено в народе, что грех было бы не использовать такой ресурс для зарабатывания на нем. Людям, склонным к вере в сказки, на бутылке с водкой непременно напишут, что она сделана «по старинным рецептам». А на флаконе с шампунем – что сей «фитопродукт» был сделан по рецептам какой-нибудь известной сибирской травницы Агафьи.
Среди провинциалов вообще неплохо работают слова «наше», «родное», «национальный продукт», «Россия», «Сибирь», подкрепленные видеорядом с ильями-муромцами и ряжеными дурами в кокошниках.
Упаковка товара вообще оказалась неисчерпаемым кладезем решений. Например, абсолютное большинство людей не разбираются в винах, поэтому выбирают вино по этикетке – причем не по тому, что на ней написано, а по тому, как она оформлена.
Правильная упаковка поможет продать даже то, что не поддается рекламированию. Существует группа товаров, которые сложно разделять и реклама которых не окупается ни увеличением цены, ни увеличением
