По реакции зрачков Хесс установил, что мужчины и женщины по-разному реагируют на разные изображения. Выводы его, впрочем, были тривиальны и предсказуемы. Например, вид нарисованного младенца нисколько не привлекал мужчин, их глаза скользили по ребенку, как по фону, зато младенец автоматически привлекал внимание женщин. Еще бол ьшую реакцию вызывала у женщин картинка матери с младенцем. Мужчины же не обращали на нее почти никакого внимания. Зато у мужчин вызывало повышенный интерес изображение голой женщины. А вот женщины на эту картинку не реагировали вовсе. Зато голый мужчина вызывал у них даже бол ьший интерес, чем ребенок! Примечательно, что на голого мужчину реагировали и мужчины, правда, довольно слабо.
Если бы мне дали деньги, которые потратил на это исследование Хесс, я бы провел его без всяких испытуемых, написав результаты просто из головы. Но Хесс, по крайней мере, честный исследователь, хотя и с банальными результатами. А есть такие фантазеры. Наивно было бы думать, будто хорошее большое дело, которым является пропаганда потребительства, обойдется без присосавшихся к нему паразитов. Часть из них я описал, когда рассказывал про мастеров от НЛП и других аферистов, обещающих методом подпороговых воздействий, внушений и нанесения невидимых глазом меток продать покупателю любой товар. А вот другая часть, которую уже нельзя отнести к откровенным аферистам от рекламы, занимается более безопасным делом: пишет толстые аналитические отчеты о психологическом состоянии социального субстрата (людей). Используя метод психоанализа, например. Известен случай, когда правительство США, решившее узнать, чем недовольна шахтерская масса, заказало одной солидной фирме такое исследование. Деньги были успешно освоены, а правительство получило психоаналитический отчет, в котором на полном серьезе утверждалось, что неудовлетворенность шахтеров происходит не от недостатка денег, а из-за комплексов. Каких же? Следите за мыслью. Земля – это наша мать. Шахтеры вынуждены ковыряться в ней. То есть практически кромсать материнскую утробу! И от этого им стыдно, больно и неприятно. Это имманентный страх шахтера, и с ним ничего не поделаешь. Поэтому шахтеры вечно недовольны.
Аналогичный анекдотичный случай произошел в автомобильной столице Америки – Детройте. Авторы исследования, сделанного по заказу автопрома, написали в своем отчете, что автомобиль, по Фрейду, символизирует половой член. Поэтому автомобили нужно делать большие и мощные. К совету прислушались. Это случилось незадолго до нефтяного кризиса.
Жульё, короче. Однако немногим бол ьшая польза бывает и от серьезных исследований рынка, особенно если принимать их как руководство для стратегических прорывов. Хотите изобразить бурную деятельность, паразитируя на ниве рекламы? Напишите отчет об исследовании рынка!.. Хотите преуспеть в бизнесе? Не заказывайте исследований рынка!.. А если уж заказали, то хотя бы не читайте их.
Однажды московский журналист принес в одно очень уважаемое издательство свой детектив о похождениях сыщика-любителя. Действие книги происходило примерно сто лет назад. Издательство заказало специалистам исследование, чтобы те определили целевую аудиторию книги и ее рыночные перспективы. Специалисты честно провели исследование и сказали, что книга эта будет мало кому интересной. Разве что тихой забитой интеллигенции. Но откуда деньги у интеллигенции?.. Книгу автору завернули. И он пошел в одно маленькое молодое издательство, в котором никаких исследований рынка не проводилось, а принятием решений занимался сам хозяин издательства. Он напечатал книгу. Книга взорвала рынок! Так в большой мир вошли писатель Акунин и издатель Захаров.
Как верно замечает один из крупнейших практиков отечественной рекламы Александр Репьев, «если бы бизнес относился к идее исследования рынка как к Евангелию, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки волос или телефонные автоответчики. Предварительные исследования дали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров. С другой стороны, даже после проведения по всем правилам полного набора исследований, 92 % новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 %, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка».
Не надо исследовать рынок. Надо знать людей.
А люди в массе своей таковы, что сами не имеют представления о своих желаниях. Они еще не научились желать того, что предложит рынок им завтра. Как верно заметил один из руководителей фирмы «Polycom» : «Мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто сами не знают, чего хотят». Этим дуракам надо помочь – развить в них понимание нужности предмета или услуги, которую придумал гений. Я же не зря в первой части писал, что нынешний мир – это мир гениев. Именно гении осуществляют прорывы, в которые никто не верит и которые никто не предсказывает. А вот людям средних способностей не на что рассчитывать, кроме механистического повторения уже отработанных приемов и составления толстых отчетов. Поэтому они опираются на исследования рынка, которые есть не что иное, как мгновенный анализ, показывающий сегодняшнее, а не завтрашнее состояние рынка. Рынок – это толпа. А толпа не может прозревать в завтра. Только гении могут.
Первичные анализы специалистов когда-то показали, что толпа никогда не примет курьерскую почту из-за дороговизны, виртуальные компьютерные магазины из-за невозможности повертеть в руках живой товар, а переносные магнитофоны из-за их бессмысленности... Кстати, о магнитофонах.
Был на фирме «Sony» такой человек Акио Морита. Гений. Именно под его руководством фирма «Sony» стала той фирмой «Sony», которую мы знаем теперь. За четверть века она выбросила на рынок 12 новых технологий, начиная от транзисторных приемников (1955 год) и заканчивая плеером «Walkman» (1979 год). Считается, что этот плеер стал одним из самых успешных товаров восьмидесятых годов. Но именно его идея была принята многими специалистами в области рынка в штыки. Какой идиот захочет таскать с собой магнитофон?
А вот с начала 1980-х фирма «Sony» перестает устраивать прорывы и просто почивает на завоеванных когда-то лаврах и авторитете. Почему? Причина кроется в том, что до 1979 года принципиальные решения принимались не коллегиально, проходя по десятку инстанций и опираясь на исследования рынка, а лично Акио Морита. Который когда-то честно написал все, что он думает о потребителях: «Наша стратегия состоит в том, чтобы вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь. Потребители не знают, какие возможности существуют, мы же это знаем. Поэтому вместо того, чтобы производить многочисленные исследования рынка, мы концентрировали свои творческие способности на создании того или иного продукта и его применении, старались создать под него рынок. Порой идея создания нового продукта приходила мне в голову сама собой».
Если вкратце сформулировать суть сказанного, она в следующем: нельзя исследовать рынок, которого еще нет – толпа еще должным образом не сформирована под новый продукт.
Если бы механические замеры толпы могли сказать, чего толпа хочет, можно было бы выпекать бестселлеры тоннами.
И не ошибаться при этом. Увы! Толпа не имеет мозга. Ее мозг – это мозг того, кто ведет за собой толпу. Уметь хотеть за толпу и угадывать при этом ее подспудные, непонятные пока ей самой желания – гениальное искусство политиков, в том числе политиков от продаж. А если вместо одного гения приходит толпа сержантов со степенями MBA, то своими стандартными действиями и опорой на исследования они вполне могут удержать занятые позиции, внести мелкие улучшения в существующий продукт. Но прорывов от них можете не ждать. До прихода нового Спасителя. Поэтому Спасители и зарабатывают так много (см. первую часть книги).
Но даже сохранение рыночных позиций с помощью анализа рынка и отчетов – вещь отнюдь не гарантированная. В одной из книг то ли по менеджменту, то ли по психологии рекламы мне запомнился такой эпизод. Некий менеджер среднего звена из американской пивной компании любил «замерять рынок» на личном примере – он ходил в паб. И однажды заметил, что посетители довольно часто заказывают неизвестную ему марку пива в бутылке непривычной формы. Оказалось, это какое-то новое мексиканское пиво. Менеджер исправно доложил о своем разведнаблюдении начальству. Однако начальство не обратило на его наблюдения никакого внимания. Почему? Да потому что в их толстых статистических отчетах не было ни слова об этом пиве и производящей его компании. Кончилась сие доверие к исследованиям рынка катастрофическими убытками в несколько сот миллионов долларов из-за стремительного наступления на рынок мексиканского пива «Corona», которое проглядели, уткнувшись в отчет.
А уж если знать, как порой составляются эти отчеты и замеры, особенно в российских условиях... В начале 1990-х мне довелось ради интереса участвовать в фокус-группе. Нас, десятерых примерно человек, о чем-то спрашивали психологи. Причем вопросы касались каких-то логотипов и роликов и были довольно
