«Макдоналдс» периодически стал устраивать недели национальных кухонь? Производитель потянулся к капризам потребителя, ибо тот развращен массовым предложением.
А уж в политической рекламе следование устаревшему закону неизменности товара попросту может привести к поражению – политик не может быть принципиальным и негибким: не будешь ведь в депрессивном регионе рекламировать кандидата так же, как в донорском, а среди ветеранов – как в среде менеджеров! В каждом конкретном случае, в каждой аудитории подходы должны быть разными, нужно говорить разные слова, давать разные обещания. Иначе не купят. Не зря кто-то назвал политиков «продавцами обещаний».
Необразованная крестьянская масса подобна тупому крокодилу. А современная образованная масса – это гораздо более хитрый зверек с бегающими глазками. И потому более опасный. Если раньше рычаги управления обществом были в руках интеллектуальной элиты общества – аристократии, то сегодня рычаги лежат в руках зверя, имя которому «народ». Приходится вживлять в мозг зверя тонкие золотые электроды и подавать на них сигналы, руководствуясь которыми зверь когтистыми лапами судорожно дергает рычаги.
Это и называется демократией.
Глава 3
Политический маркетинг
Родство торговой и политической реклам порой проявляется в любопытных сплавах. Принципы торговой рекламы проникают в политику, а политика незаметно сплавляется с торговой рекламой. В США, например, фирма «Бэйгон», производящая инсектициды, с удовольствием использовала в рекламе перелицованные политические лозунги ультра-левых: «Долой муравьев! Да здравствует Бэйгон!» и «Смерть тараканам!..» А фирма «Барлингтон» (носки и чулочные изделия) оседлала известность террористической организации «Черные пантеры». Это примеры из шестидесятых-семидесятых. Более близкие к нам по времени примеры проникновения в рекламу политической корректности мы видели в главе о брендах.
Один из теоретиков массовой пропаганды когда-то сказал: вложить в головы потребителей мысль, что они должны жевать именно этот вид жвачки, а не какой-то другой, – задача, не слишком отличающаяся от военной пропаганды, которая направлена на то, чтобы «продать» вражеским солдатам или населению идею капитуляции... Недаром же рекламой и пропагандой занимались зачастую одни и те же люди. Например, одну из первых попыток научного использования психологии в теории военной пропаганды сделал в начале XX века немецкий социопсихолог Мёде, который до того уже был известен своими работами в области психологии рекламы.
В мире происходит глобальная конверсия всего и вся. Социализм сплавляется с капитализмом. Военные технологические новинки перетекают из оборонки в быт, иногда в буквальном смысле на кухню, как это было с тефлоном... Военная пропаганда получает гражданскую специальность и начинает заниматься раскруткой товаров и президентов... Наконец, в мир приходят иные способы идентификации людей – менее «боевые» и более потребительские. Если дикари отличают своих от чужих по татуировкам, повадкам, обычаям, религии и т. д., то сегодня люди опознают своих по тем товарам, которыми те пользуются. Если ты рэпер, у тебя спущенные широкие штаны и бейсболка козырьком назад; если бородатый байкер – черный кожан с буйволом на спине, кожаные штаны, «Харлей Дэвидсон»; если бизнесмен – часы «Патек Филипп» и ботинки из крокодиловой кожи. Несть больше ни эллина, ни иудея. Все очень демократично – человек сам покупает себе идентификаторы той среды, в которую хочет попасть.
При этом, как только люди начинают сбиваться в группы, так сразу же начинает размываться их индивидуальность. И чем обширнее группа, чем размытее принципы ее «окукливания», тем ниже совокупный интеллект. Самой обширной и неконкретной группой является народ. Его совокупный интеллект приближается к интеллекту умственно отсталого дебила.
Хотите оставаться человеком – не теряйте своей индивидуальности! Как учит нас реклама: «Будь собой!»
Не дай себе засохнуть.
Вообще человеку, обдумывающему житье, не мешало бы почитать книжки по управлению толпой (толпа – это микромодель народа). Очень познавательно. Например, уже упомянутую выше книгу Акопа Назаретяна. Ее автор когда-то в закрытом Институте общественных наук (ИОН) при Международном отделе ЦК КПСС читал для южноамериканских революционеров спецкурс по сопротивлению пыткам, а также вплотную занимался психологией масс. Сам много работал в Южной Америке. Вот как он характеризует массовую психологию: «...большинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместны рациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ. В стихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы и закономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, тот способен управлять событиями... Ситуативно снижается роль личностного опыта, индивидуальной и ролевой идентификации, здравого смысла. Индивид чувствует и поведенчески реагирует „как все“. Происходит эволюционная регрессия: актуализируются низшие, исторически более примитивные пласты психики».
О том же в свое время говорил и Фрейд: «Похоже, достаточно оказаться вместе большой массе, огромному множеству людей, чтобы все моральные достижения составляющих их индивидов тотчас рассеялись, а на их месте остались лишь самые примитивные, самые древние, самые грубые психологические установки».
А один из первых психологов, который начал серьезно заниматься психологией масс, француз Гюстав Лебон, отмечал: «Сознательная личность (в народной массе.
В своей книге «Психология народов и масс» Гюстав Лебон сделал любопытное замечание касательно внушения идей людям, находящимся не в «свободном состоянии», как сказал бы физик, а в «связанном», то есть в толпе: «Массы никогда не дают убеждать себя доказательствами, но только утверждениями, и авторитет этих утверждений зависит от того обаяния, каким пользуется тот, кто их высказывает». Человек в толпе, считал Лебон, опускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации.
Одного человека нужно убеждать сложными аргументами. Массу – «опылять» простыми лозунгами. Критичность в толпе теряется настолько, что порой это вызывает удивление у самих людей, вырвавшихся из массы, то есть переставших либо физически быть вместе с народом, либо ментально отождествлять себя с народом.
Я как-то беседовал с Ефимом Шифриным, и, разумеется, разговор зашел о тупом юморе современной эстрады вообще и передаче «Аншлаг» в частности. Почему зрителю у телевизора не смешно, и он безумно раздражается, а зрители в зале столь же безумно хохочут?
– Потому что восприятие в зале и у телевизора разное, – сказал Ефим. – Порой те же самые люди, которые слушают или смотрят номера в зале, потом, пребывая в гордом одиночестве, не понимают, как они могли над этим смеяться... Вот я умею вызвать смех в зале. Я этому учился и научился. Это профессионализм, которым можно гордиться.
Чем хороший эстрадник Шифрин отличается от хорошего политика Гитлера, умевшего доводить толпы до экстаза? В этом смысле ничем. Оба – профессионалы.
Феномен психического заражения известен и многократно описан в литературе. Тот же Лебон отмечал: «Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений. В толпе всякое чувство, всякое действие заразно и притом в такой степени, что индивид легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частичку толпы».
И вот с последней фразой титана я позволю себе не согласиться. Подобное поведение совершенно не противоречит природе стадных животных и хорошо известно этологам. Оно, собственно, и представляет собой клей стадности. Вопрос только в том, хотите ли вы быть стадным животным
Кроме того, не только в физической толпе может происходить психическое заражение. Разумеется, если особи физически собраны в одном месте, их заразить легче – одна особь индуцирует другую. Но история показывает, что заражение какой-либо идеей может произойти и вне физического контакта – если,
