методической основой как для деятельности в массовом искусстве, так и для деятельности в системе дизайна.
С одной стороны, бедность опыта, а с другой – «детскость» массового искусства мешали разглядеть, казалось бы, простую вещь: массовое искусство по природе своей тяготеет к эксплуатации желания сказки, свойственного любому возрасту. «Властелин колец» или «Гарри Поттер» в кино есть прежде всего сказка, где восхищение вызывает работа компьютерного аниматора. «Властелин колец» как трехтомник Толкиена есть «фэнтези», но прелесть ее заключена в силе убедительности, с которой читатель погружается в сочиненный мир. Нагнетание ажиотажа перед поступлением в продажу каждой книги авторессы Поттера и гигантская индустрия «предметов Гарри» в магазинах игрушек есть уже точно система действий, в которой нон-дизайн и массовое искусство сливаются до неразличимости.
До сих пор в рассмотрении проблем культуры над нами тяготеет начатая Руссо традиция представлять человека как естественное существо, обладающее естественными потребностями. Все, что не соответствует модели естественного человека в рамках этой традиции, объявляется искусственным, неестественным искажением. Хотя как существо биологическое человек обладает потребностями, которые резонно считать естественными, то есть автономными от исторического развития культуры, очевидно, что основной комплекс его социально-культурных потребностей формируется искусственными культурными нормами, которые оформляются системой культуры. В пределах предмета истории культуры изменения этих норм справедливо рассматривать в логике естественно-исторического процесса, однако в плане рассмотрения проблематики проектирования, всегда обладающего актуальностью, решающего каждую задачу как первую, такое рассмотрение было бы ошибкой. При анализе системы дизайна и системы массового искусства оказывается необходимым упрощение другого порядка – необходимо рассматривать нормы восприятия-поведения прежде всего как искусственно формируемые и корректируемые традиционными историческими характеристиками данной культуры.
Надо сделать поправку на время: разумеется, уверения в том, что в истории культуры и впрямь можно считывать изменение норм как естественный процесс, имели характер защитного заклинания. Люиса Мамфорда и Фернана Броделя автор к тому времени уже читал – остается только сожалеть, что в то время как Бродель давно уже доступен российскому читателю, книги Мамфорда все еще ждут своего переводчика.
Не обладая в абсолютном большинстве специальными теоретическими знаниями, но лишь опираясь на профессиональные художественно-проектные средства, дизайнеры и специалисты массового искусства (по крайней мере в уровне «независимого» дизайна) четко и определенно рассматривают тип своего потребителя как формируемый на базе его традиционных характеристик и через развитие этих традиционных характеристик. Отсюда все более четкая связь между нормами, проектируемыми в системе массового искусства, и нормами, оформляемыми системой дизайна, – связь по существу методическая. Выделенная нами как обобщенный продукт дизайна потребительская ценность в чистом виде является абстракцией ограниченного употребления, она всякий раз находит себе частное конкретное выражение в дополнительной к прежней потребительской ценности бытовой вещи, промышленного оборудования, интерьера или экспозиции. Обобщенный продукт дизайна воспринимается потребителем через комплекс отношений к множеству окружающих его единичных вещей. Этот комплекс отношений преподносится современным массовым искусством (в том числе и рекламой) как нерасчлененное целое, поэтому есть все основания считать, что в отношении к восприятию единичных дизайнерских решений продукты массового искусства выступают как первичные, определяющие.
Исследования программ телевидения, осуществленные многократно в последние годы, убедительно показали, что все серийные телевизионные фильмы (серия «Бонанза», например, тянется уже ряд лет и каждую неделю ожидается десятками миллионов телезрителей) определенно формируют представление о необходимом ДОМЕ как основном условии существования американского потребителя, представляющего все уровни бытия «среднего класса». Телевизионная модель ДОМА является целостным образом, складывающимся из бесчисленных вариаций на одну тему, отличающихся необходимыми символическими различиями. Образность этого усредненного телевизионного ДОМА-эталона такова, что представитель «среднего класса» одновременно узнает собственный дом (поэтому телемодель ему близка) и постоянно регистрирует новые визуальные характеристики, отделяющие его дом от экспонируемого идеала. В связи с этим давно уже прекратила существование отдельная реклама многих элементов интерьера – они рекламируются комплексно через непрерывно проектируемый телеспектакль, всякий раз сыгранный на высшем профессиональном уровне. Наверное, поэтому не будет ошибкой считать, что в столь важном для дизайна вопросе о моде или стиле (сейчас практически тождественных друг другу) массовое искусство является первичной формирующей силой.
Мода, то есть суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих символические, знаковые различия совокупности вещей, создающих новое окружение человека, по сравнению с аналогичной совокупностью вещей старых, становится благодаря средствам массового искусства обязательным выражением принципа «как у всех». При этом «как у всех» всегда конкретизуется для различных уровней потребления, соответствующих уровням социального статуса. Однако подчинение моде (в чем и заключается огромная действенность массового искусства) отнюдь не является сознательным насилием над личностью потребителя. Напротив, это подчинение является добровольным уже потому, что значительно облегчает обязательную ориентацию в окружающем целом. Естественно, что значение моды как системы закрепления символических различий через активизацию потребления (тем самым решение задачи сферы производства) неоднородно на разных уровнях потребления.
Естественно, что ниже определенной границы дохода в уровне «пассивного потребления» групп, социально дискриминованных в условиях «цивилизации суперкомфорта», символические различия визуальных или содержательно-полезных характеристик вещей утрачивают значение. Правда, и в этом случае упрощение опасно: молодежная часть потребительского рынка (и это учитывается и искусственно подстегивается бизнесом массового искусства) на низких уровнях потребления вырабатывает свою специфическую моду, свой стандарт визуального выражения обязательных отличий от мира взрослых. Наибольшее значение мода приобретает в уровне активного потребления, определяющего принадлежность к одному из уровней внутри дифференцированного «среднего класса». Наконец, особое значение приобретает отношение к моде, к массовому стандарту знаковых различий в слое потребительской элиты (нельзя смешивать с так называемой культурной элитой, хотя факт их частичного взаимного наложения нельзя игнорировать), составляющей стабильно, в течение последних пятнадцати лет, около шести процентов американских семей.
Конечно, трудно было вообразить, что спустя три десятилетия в России социологи будут спорить относительно числа социальных страт и по поводу мощности среднего класса, сходясь на том, что элита потребления составляет порядка четырех процентов населения.
Потребительская элита формально свободна от диктата массовой моды, и само визуальное выражение статуса ее представителей заключается в формальном неподчинении закрепленным в моде стандартам. В действительности дело обстоит значительно сложнее: отношение между визуальным выражением статуса потребительской элиты и статуса заурядного потребителя, принадлежащего среднему классу, во многом определяет структурный характер веера визуальных выражений потребительской ценности в дизайне. В стандартном уровне активного потребления принцип «как у всех» имеет первостепенное значение – нарушение определенной суммы стандартизованных знаковых различий означает немедленную потерю современности, а значит, и товарного лица индивида, его дискриминацию в рамках группы принадлежности. Потребительская элита в силу однородности содержательной полезности вещей массового потребления может выразить свою «самость» только через культивацию принципа «не как у всех». При этом «все» означает весь дифференцированный внутри слой стандартного активного потребления.
Уже в силу сознательной негативности, «не как у всех» означает фактически принадлежность к
