определенной группе, все представители которой выражают свой статус «не как у всех». Таким образом, и в элитарном потреблении конкретный индивид связан необходимым соблюдением принципа «все как у всех», и внутри своей группы его поведение жестко детерминировано нонконформизмом по отношению к стандартному потреблению. В то же время сама определяющая негативность позиции «не как у всех» достаточно жестко привязывает элитарное потребление к стандартизованному активному потреблению среднего класса. Общая настроенность социального фона такова, что формально выступающие как нонконформистские группы, благодаря самой необходимости отрицать стандарт, автоматически вырабатывают собственный субстандарт или еще одну субмоду в общем веере различий. Битники, хиппи, артистическая богема в этом отношении ни в чем не отличаются по логике визуального самоопределения от потребительской элиты. Действительной свободой от массовой моды обладают лишь отдельные личности, представляющие культурную элиту, да и то в ее относительно узкой части, поскольку большинство представителей этой элиты слишком связано с внешними по отношению к себе группами и зависимо от этих групп. Признанное окружением право на индивидуальность в визуальном выражении, отказ от «принадлежности» имеют лишь отдельные личности, обладающие действительной творческой индивидуальностью, уже признанной системой массового искусства.
Разумеется, это иллюзия: никакой жесткой границы между культурной элитой и потребительской элитой (при сопоставимых экономических возможностях) не существует, тогда как персональный нонконформизм, тем более, персональный стиль как был, так и остается редкостью. Дизайн естественным образом встроен в эту реальность и естественным образом встроен в механизм самовоспроизводства культуры.
Профессиональный дизайн тонко реагирует на изменения отношений между элитарным и активным потреблением, вырабатывает средства предвидения будущих изменений. Специфика многоэтажной, стратифицированной массовой культуры Америки и традиционная ориентация американской потребительской элиты на европейские образцы приводит к внешне парадоксальному явлению. Наиболее зрелый в профессиональной организованности американский дизайн, развившийся уже до уровня расслоения на автономные службы дизайна, не выработал до настоящего времени определенного стиля в дизайне, все стандарты, получившие широчайшее распространение на американском потребительском рынке, были импортированы (на уровне принципиальных решений или эталонов) из европейского, прежде всего итальянского, дизайна. Коммерческий дизайн США ориентирован почти исключительно на массовое потребление среднего класса (именно этим и определяется его мощность), то есть на наиболее многочисленный потребительский рынок. В связи с этим американская потребительская элита, определяющая себя через отрицание массового американского уровня, оказывается «дискриминированной» американским дизайном. В то же время в силу ряда причин, которые мы постараемся выяснить ниже, принципиальные решения и эталоны дизайна (в его стилистическом выражении, здесь речь не идет о принципиальных структурных решениях дизайна и массового искусства, в которых США безусловно лидируют) могут создаваться только в расчете на элитарного потребителя. Этим и определяется внешнее отставание американского дизайна, которое достаточно наглядно выступает в экспозициях выставок или на страницах специальных журналов, посвященных дизайну.
Европейский «артистический» дизайн, возникая в странах, находящихся на значительно более низком уровне массового потребления, ориентировался прежде всего на элитарного потребителя. Не будет лишним отметить, что с послевоенным ростом экономики ФРГ или Италии арт-дизайн (элитарный дизайн – в специальных журналах мы можем видеть этот вид деятельности художника-проектировщика в первую очередь) начинает количественно растворяться в американизованном стайлинге. В Италии первые модели «Оливетти» в конце 1940-х годов, при более чем скромных условиях жизни среднего обывателя, целиком были ориентированы на собственную потребительскую элиту и на экспорт. Выработанная как максимальное выражение обтекаемого стиля линия Ниццоли быстро превратилась в эталон элитарного дизайна и в этом качестве была импортирована в Соединенные Штаты. При этом нужно отметить, что собственно обтекаемый стиль был самостоятельно выработан американским коммерческим дизайном еще в 1930-е годы, хотя эстетические качества этого «стиля» несопоставимы с обтекаемым стилем, базирующимся на решении итальянских дизайнеров.
Отчасти это верно, но следует принять во внимание, что через литературу того времени было практически невозможно уловить подлинное стилистическое богатство ар-деко 1930-х годов, представляющего безусловно не менее крупное явление, чем европейский модерн. К сожалению, это замечательное богатство все еще мало исследовано.
В 1950-е годы происходит превращение этого нового обтекаемого стиля в массовую моду американского (уже и европейского) среднего класса, при этом собственно эстетические качества решения принимают новый характер, превращаясь в знаковость «современной формы». Сказанное выше не означает, что американскими художниками-проектировщиками не создано проектных решений на высшем художественном уровне. Однако, во-первых, не эти работы определяют лицо американской индустрии дизайна. Во-вторых, они получали силу эталона массового потребления не самостоятельно (даже если это стул работы известного архитектора Сааринена), а через общее распространение в качестве нового эталона, воспринятого из элитарного дизайна. В период, когда обтекаемый стиль становится массовой модой, потребительская элита обязательно должна проявить свою «самость», свой статус «не как у всех».
Сам факт распространения прежнего обязательного для нее эталона на массовое потребление подготавливает потребительскую элиту к восприятию нового эталона, чуждого массовой моде.
Тогда на сцену дизайна выступает «Браун-стиль», как мы уже видели, появившийся «случайно»: дизайнеры фирмы проектировали свою продукцию для «скромного потребителя», создали его обобщенный образ, но «Браун-стиль» был воспринят именно потребительской элитой, создавшей на его основе сцену скромного стиля. Дизайнерское решение оказалось в известной степени самообманом, однако несомненно, что дизайнеры «Браун», ошибаясь в определении источника «стиля», не ошиблись в его характеристике. Распространению «Браун-стиля» в качестве эталона в системе элитарного потребления способствовало прежде всего то, что отнюдь не воображаемый «скромный», а действительный элитарный потребитель был уже подготовлен к восприятию определенной стилистической целостности, обладающей потребительской ценностью по сравнению с обтекаемым стилем, девальвированным в глазах потребительской элиты его массификацией.
Точно так же осуществляется переход на новый стилистический горизонт: массовый потребитель воспринимает «Браун-стиль» как «свой», он превращается в норму, и элитарное потребление готово к принятию новой стилевой целостности, уже вырабатываемой в элитарном дизайне. Соответственно временным эталоном элитарного уровня потребления дополнительной потребительской ценности становится стиль «необарокко», наиболее ярко представленный французским журналом Art et Decoration. Это «необарокко» представляет определенный интерес: ультрасовременные предметы быта строятся как театральная декорация и без специалиста-декоратора существовать не могут в сложном сочетании с действительными предметами старины, экзотическими изделиями (народное искусство также выступает как экзотика). Обязательность принципа «как у всех» внутри потребительской элиты привела к тому, что, казалось бы, неисчерпаемые возможности сочетаний разнородных предметов относительно быстро выродились в ограниченный набор стандартных решений.
Как только «необарочная» сцена-интерьер перестает быть уникальным продуктом одиночного художника-декоратора, превращается в набор стандартов, которые может реализовать рядовой декоратор, возникает возможность перехода этого «стиля» в уровень массового активного потребления. Когда жилища представителей потребительской элиты превратились в своеобразные лавки древностей, построенные как откровенная театральная декорация, активный массовый потребитель устремился на чердаки и распродажи в поисках «антипредметов» по отношению к обязательному до этого момента «Браун-стилю». Бронзовая кадильница (подлинная или поддельная) на стеклянной столешнице становится постепенно стандартом, а потребительская элита для соблюдения жизненно необходимого принципа «не как у всех» уже готова к восприятию нового «стиля». Спецификой элитарного дизайна, в этом плане обгоняющего, естественно, стандарт, предъявляемый массовому потребителю обобщенным образом ДОМА, созданного массовым
