означает хороший бизнес. В дискуссии Лоуи мастерски прибегнул к риторике: «Когда они напомнили мне, что дизайнер должен быть готов к тому, чтобы положить интересы клиента на алтарь чистой эстетики, я позволил себе процитировать Уинстона Черчилля: „Не для того я стал премьер-министром Его Величества, чтобы председательствовать при конце Британской империи“. В моем скромном случае – сказал я – я не для того стал дизайнером-консультантом моего клиента, чтобы председательствовать в ликвидационной комиссии его корпорации».
По-видимому, после поездки в Англию Раймонд Лоуи выработал свою формулу MAYA (предельно продвинутое, но приемлемое):[5] «По-видимому, для всякого конкретного продукта, будь то машина, магазин или упаковка, существует критическая зона, на границе которой стремление потребителя к новизне достигает того, что можно назвать шоковым пределом. На этой границе ранее возраставшее желание купить уплощается, вслед за чем может возникнуть сопротивление покупке».
Маркетологи с университетскими степенями только переходили из начальной школы в среднюю, когда Лоуи уже выстраивал собственную теорию покупательского поведения, охватывая взором всю его противоречивость, реальную борьбу противоположных чувств: тяготения к новому и отталкивания всего незнакомого. Всякая хорошая теория обладает предсказующей силой, и Лоуи, как оказалось, был совершенно прав: «Могу рискнуть утверждением, что если восприимчивость, свойственная тинейджерам, окажется растянута настолько, чтобы вобрать и двадцатипятилетних, во многих случаях продукты смогут производиться в более продвинутом ключе, с гарантией хороших продаж... Поколение тинейджеров... его влияние в много раз сильнее, чем ограниченная покупательная способность этой группы. Она является ускорителем для всей страны».
Через десяток лет прогноз полностью оправдался, а уже в начале семидесятых годов та же роль соскользнула еще ниже по возрастной шкале – к детям и их влиянию на родителей.
И все же, как бы ни был упорядочен дизайн Лоуи как одна из форм бизнеса, многое в нем самом и в его группе оставалось в сфере вполне опознаваемого художественного творчества: «Наиболее творческая часть работы редко начинается за чертежной доской... Почему – спрашивали меня – вы не носите с собой блокнот, вместо того чтобы рисовать на обертке от сахарных кубиков? Мы пробовали это, но почему-то это не срабатывает так же хорошо. Почему? Право, не знаю. Пусть наши друзья психологи выявят механизм мотиваций, который за этим скрывается. Но пока мы будем продолжать эскизировать, как привыкли, то есть на чем попало... Несколько лет назад один художественный институт Северо-Запада хотел устроить выставку самых первых набросков проектов, какие мы делали в прошлом, и какие были началом многих удачных продуктов и сооружений. Когда они увидели малопристойную коллекцию старых оберток от спичек, меню из закусочных и разорванных конвертов, что мы могли предложить, они отказались от своей затеи».
Честно говоря, мне жаль ограничиться отрывками. Книгу Лоуи было бы славно перевести целиком, но в наше время получить или приобрести копирайт стало уже делом серьезных посреднических компаний, обслуживающих крупнейшие издательства, которым такого рода литература, как показал опыт, не интересна.
Трудно сказать, кто именно из множества знакомых подсказал Лоуи замечательную цитату из письма Галилео Галилея, с которой он начал предисловие к своей книге, но так или иначе, ею хорошо завершить этот фрагмент сочинения:
«Как только у меня возникает идея материала, телесной субстанции, я в тот же миг ощущаю потребность представить, что у нее есть границы тех или иных очертаний; что по сравнению с другими она велика или мала; что она пребывает в том или ином месте, в то или иное время, в движении или в покое; что она или соприкасается с другим телом или нет; что она уникальна, редка или вполне обычна; и я не могу никаким усилием воображения отъединить ее от этих свойств». Можно только согласиться с Раймондом Лоуи в том, что таким образом описав подход к трехмерному восприятию, Галилей пять с половиной веков назад утвердил философию дизайна. Это так же верно, как то, что дизайн является неотторжимым атрибутом инновационной экономики, что так же есть выражение философии дизайна.
Пытаясь найти наиболее подходящее завершение для этой добавочной главы, я вспомнил, что лет двадцать пять назад как-то перевел стихотворение превосходного польского поэта Зигмунта Герберта, у нас практически не известного. Это стихотворение из большого цикла, герой которого имеет имя пан Когито. Мне кажется, что оно идеально выражает то интеллектуальное переживание, что так прочно связано с дизайном.
Заключение
Мы исследовали многогранность проявления потребительской ценности в системе современной западной массовой и элитарной культуры, причем становится совершенно очевидно, что продукт дизайна в своем функционировании способствует всеобщей конформизации массового сознания, активно формирует потребительский идеал как высшую ценность в рамках этой специфической культуры. Мы проследили формирование авторских теоретических концепций дизайна и их роль в становлении профессиональной дизайнерской идеологии, расчленение этой идеологии в зависимости от действительного расслоения дизайна на автономные службы. Наконец, учитывая возможность обособления эстетического значения продукта дизайна от иных его значений, мы сделали попытку сопоставить современный западный дизайн с современным западным искусством по линии соотношения элементов социального механизма, заимствования профессиональных художественных методов и средств и оценки произведений. На этом поставленная в книге задача выполнена. Однако, проделав определенную работу по выяснению характера современного западного дизайна, нам необходимо вкратце определить, как результат этой работы влияет на постановку вопроса о развитии внешне аналогичной художественно-проектной деятельности в нашей стране, в принципиально иной социально- экономической системе.
Важнейшим результатом проделанного анализа западного дизайна является отделение собственно дизайнерской, художественно-проектной деятельности по созданию целостного значения потребительской ценности от дизайна как специфической формы ее организованности, влияющей на выбор проектных методов и средств, определение принципов деятельности и постановку задачи. Пока это отделение не проводилось, вопрос о развитии художественного проектирования в нашей стране, его соотношение с зарубежным дизайном чрезвычайно осложнялись.
В начальный период развития «художественного конструирования» и «технической эстетики» в нашей стране достаточной четкостью обладала только сама формулировка общественного заказа на «дизайн».
Очень характерная ошибка объективации, когда кажется, будто на самом деле существует нечто вроде «общественного заказа». Прежде чем нечто такое обретет форму, один персонаж или, чаще, небольшая группа единомышленников должны осознать собственные представления о социальной потребности и найти способы убедить в своей правоте влиятельных лиц, либо внушить свою уверенность множеству, либо обрести силу, чтобы навязать общественным институтам свой образ необходимого. И в 1920-е годы, когда ЛЕФ привлек на свою сторону влиятельных лиц внутри правительства, в основном озабоченного совсем иными проблемами, и в начале 1960-х, когда Ю.Б. Соловьев по одной добывал подписи министров под проектом постановления о создании ВНИИ технической эстетики, использовалась первая из перечисленных тактик. Ю.Б. Соловьев, создатель и директор ВНИИТЭ в течение двух десятков лет, детально описал этот процесс в своей только что изданной книге «Моя жизнь в дизайне».
