Библия G-модератора

Подведем, пацаны, итог этой главе.

В ней я дал самые яркие примеры пиара, влияющего так же, как и реклама, на судьбы стран и народов.

Это был сильный и яркий пиар.

Теперь, думаю, каждому из вас, друзья мои, стало ясно, что public relations — это комбинация приемов гипноза, внушения, убеждения и позиционирования.

Реклама тоже комбинация приемов гипноза, внушения, убеждения и позиционирования. Но она конкретна завершающим действием, на которое толкает пипла.

'Самодержавие держит народ в рабстве! Большевики — авангард пролетариата!', 'Лучше всего покупать соки, содержащие витамины, а не помойную бурду! Фирма «ЦИАН» торгует только натуральными соками и витаминов там немерено!' — это пиар.

'Убивай жандармов и казаков! Вступай в ряды РСДРП(б)!', 'Покупай у фирмы «ЦИАН» натуральные соки!' — это реклама.

Пиар направлен на строительство в умах сапиенсов плацдармов для дальнейшего их окучивания четкими рекламными директивами.

Вопрос: занимаются ли сами модераторы пиаром и рекламой или только дергают за ниточки пиарщиков и рекламщиков?

На этот вопрос вы, друзья мои, уже можете ответить и сами.

Глава 2. Пиар для Штатов больше, чем пиар

Кто был первым в истории человечества официально прописанным в трудовом договоре пиар-менеджром и кто первым создал современную систему косвенного управления прессой, знал только один старый и слепой метранпаж из Урюпинска.

Но, увы, старика в 1937-м поставили к стенке за вредительство и шпионаж в пользу японской разведки.

И теперь — сия тайна уже никому никогда не станет известна.

Зато в наши дни даже оленевод-чукча знает, что значит аббревиатура из английских слов «public» и «relations», то есть — PR.

Это значит, по мнению дилетантов, беззаботную жизнь и спокойную обеспеченную старость.

Но настоящие профессионалы-то знают, что быть пиарщиком — это заработать себе вместо капитала кучу неврозов и кончить свою беспутную жизнь либо под пахнущим карболкой одеялом на койке в богадельне, либо под воняющим еще более гадкими вещами забором.

Термин 'public relations', говорят, был введен президентом США Томасом Джефферсоном (1743–1826), которому надо было срочно отпиарить созданную им Декларацию независимости (ну и кое-что еще, так, по мелочам, раскрутить).

Под public relations третий (и отнюдь не самый паршивый) штатовский президент понимал манипуляцию общественным мнением. Правда, не только и столько с помощью прессы, поскольку ее тогда практически и не было.

Но тогда старину Томаса не поняли. И похерили его пропагандистские ноу и хау до лучших времен.

И те времена настали.

В своем современном значении термин 'public relations', как совокупность пропагандистских действий в отношении СМИ и формирования общественного мнения, впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году по редакциям газет и клиентам.

Каждый такой материал звался 'news release' или, более привычно для нас, «пресс-релизом» (от 'а release' — опубликованный материал), то есть — материалом для прессы. Он представлял собой не столько прейскурант с ценами на билеты, сколько всякую фактологически любопытную шнягу на железнодорожные темы.

Такую выгодную для паблисити (от 'а publicity' — известность в обществе) форму подачи фактуру прикупленным акулам пера тут же начали использовать и все остальные уважающие себя коммерческие и некоммерческие юридические лица.

Не прошло и нескольких лет, а общение организаций с прессой стало в Штатах просто какой-то паранойей.

Еще в самом начале XX века в компании 'Ohio Bell Telephone' было остроумно заявлено: 'Вы должны вбухать в пресс-релиз столько всякой мути, сколько ее должно хватить журналистам, чтобы они ею подавились и перестали рыть на вас компромат'.

Это же самое время считатся временем появления «пресс-конференций» в привычном для нас виде.

А в 1900 году, пацаны, появилось первое пиар-агентство — 'Publicity Bureau'.

Таким образом, в 2000-м году был величайший для пиарщиаков праздник — 100-летие профессиональной пиарской шараги. Практически — юбилей для всего беспутного племени пиарщиков.

Но, увы, праздник этот, пацаны, прошел у нас незамеченным.

Во всяком случае, я в том знаменательном юбилейном году не увидел, чтобы Москва была усеяна телами упившихся в сопли знаменитых пиар-менеджеров (шантрапа разная валялась штабелями — бомжи, работяги-заводчане, дворовая алкашня и пр., но пиарщиков, к сожалению, среди этой славной когорты не было). Наверное, их у нас еще очень-очень мало.

Развернутых определений у пиара — тысячи.

На мой взгляд, самое глупое было сделано в 1976 году Р. Харлоу: 'public relations — определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR'.

Харлоу не смог понять главного в пиаре: он наряду с рекламой — только средство промоушна и сам по себе не имеет ни целей, ни задач, ни тем более мензурки для измерения чей-то там ответственности.

Можно ли коммерческой шараге или, скажем, политической партии забить на брэнд?

Можно, пацаны.

Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами (а то, не дай Бог, и конкурентами), но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно.

Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь брэнд, а вопрос — иметь стихийный или управляемый брэнд.

В феврале 1948 года в готовящемся к беспощадной холодной войне с упырями- коммунистами и мечтающем о социальном партнерстве английском королевстве был создан Институт общественных отношений (IPR).

Он дал следующее (насквозь лживое и глупое) определение пиару: 'Это