Библия G-модератора

аудиоэмблемой для детективного агентства, чем икотные вопли пытаемого электричеством пипла?).

В понятие брэнда входят:

1. Идея и мифология шараги, производящей товары, услуги и идеи (со всеми внешними характеристиками всех этих товаров, услуг и идей).

2. Набор всяких фрейдистских подсознательных штучек (архетипов, верований, комплексов неполноценности, либидо, сублимаций, сладеньких ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых партии, религии или французскому виноградному самогону).

3. Образ самого потребителя политических, культурных, конфессиональных и пр. услуг (про это уже было в Священной Книге про позиционирование).

Промоушн (создание и раскрутка) брэнда через пиар и рекламу называется брэндингом.

Напоминаю в очередной последний раз, что я ратую за узкое понимание брэндинга. Как всего, связанного только с юридическими лицами.

Для обозначения брэндинга физических лиц лучше подходит термин «имиджмейкерство» (соответственно, вместо «брэнда» — 'имидж'), а упоминая товар, стоит говорить о 'лейблинге'.

С чего начинается брэндинг (или брэндменеджмент; терминология пока не устаканилась: где-то больше говорят про брэндменеджмент, про управление брэндом, а в где-то — про брэндинг, про брэндопродвижение)?

1. Начинается он с нейминга. С придумывания имени брэнда. Например, заказали пацанам придумать название новой партии. Прошло 24 секунды — и придумалось название, которое всем понравилось: 'Партия власти'. Но нейминг требует серьезного подхода. И через полгода перебора различных других названий появляется: 'Партия родной и близкой сердцу каждого власти'. Все хлопают в ладоши и пьют шампанское.

2. Дальше слоган нужен. Без слогана никуда не деться. Допустим, надо раскрутить брэнд шин фирмы 'Задов и партнеры'. Слоган будет приблизительно такой: 'Едут по грязи крутые машины — на ихних колесах Сени Задова шины!'

3. Далее идет разработка символики: знамена, гербы, простенькие логотипы вроде свастики или гексаграммы, аудио- и видеосоставляющие.

4. Разработка легенды (мифов или тщательно перевранных фактов) брэнда.

5. Пиар и реклама в узком смысле (поскольку все приведенные тут ухищрения из их арсенала). То есть — работа по непосредственному заказу брэндменеджера компании и по соответствующей номенклатуре мероприятий и их расценок по прейскуранту.

6. Расширение брэнда. То есть — когда все привыкли к идее или товару, их уже можно подавать клиенту давать в разных видах. Например, старушкам- москвичкам и столичным чинушам (вкупе с членами их семей) нравится брэнд «Лужков». И этот брэнд на выборах в Мосгордуму идет уже не в качестве мэра, а в новой упаковке — как уже едросовская команда кандидатов в депутаты. Другой пример — все привыкли к брэнду «Sony» в электронике. Значит, если под этим брэндом выпустить электрический фаллоимитатор, то у него будет больший спрос, чем у фаллоимитатора с наклейкой 'Красный богатырь из Черкизова'. Преимущество расширения брэнда — снижение расходов на продвижение нового товара. Недостаток — говнизация материнского брэнда.

Тем не менее, процесс расширения бренда можно сделать по-настоящему смешным и приятным, а также относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения материнского и вторичного (вследствие расширения материнского) брэндов различные коммуникативные потоки.

В процессе расширения брэнда можно выделить три основных этапа:

№ 1. Вывод новой организации или товара на рынок политических, религиозных или бытовых услуг.

№ 2. Заполнение определенной ниши на этом рынке.

№ 3. Монополизация рынка (зачистка всего его сегмента от конкурентов).

Брэндами нынче занимаются все, кому не лень.

Слава Богу, ленивых людей у нас большинство, иначе бы от сбрэндивших плосколобиков и потомственных дятлов деваться было б некуда.

Есть три категории брэндменеджеров: 1) тяжелые и неуклюжие теоретики- сумоисты; 2) изящные и расторопные айкидоисты-практики; 3) туповатые с виду, но шустрые в ночи ниндзи-консалтингисты.

О третьих — чуть позже.

Сначала о первых двух.

Накаченные теорией и баблом транснациональных концернов до разрыва кишок сумоисты обычно раскручивают уже и без того перекрученные брэнды. Принцип: 'Дави весом! Топчи и пожирай!'

Айкидоисты действуют по противоположному сценарию, свято следуя завету создателя айкидо Морихуя, пардон, Морихэя Уэсибы: 'Подлинное воинское искусство не должно иметь ничего общего с грубой физической силой!'

Брэндинг всякие мастера по шлангистике постоянно покрывают налетом мистики и всякой чепухи.

Но в основе своей эта техника боя содержит здравую мысль: самая беспроигрышная продажа — это продажа пустоты, тут при любом колебании рынка получаешь прибыль (чисто конкретно по факту продажи).

А теперь, пацаны, пора сделать несколько прыжков на бамбуковом мосту в сторону от темы. В сторону — бенчмаркинга.

Бенчмаркинг, который непропатченные реалом дурандасы от науки считают столь же продуктивным, как и брэндинг, — это отстойная туфта для завзятых нульсонов.

В лучшем случае это уродливый гибрид маркетинга с кризисным менеджментом, в худшем — просто консалтинговая афера, наполненная тормозной маниловщиной и весенними фантазиями свежесвихнувшегося шизофреника.

Сами бенчмаркингисты про свой труд говорят следующее: 'Постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной эталонной моделью собственного бизнеса позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, такие как: 'Какие модели организации бизнеса в нашей отрасли наиболее эффективны?' и 'Как адаптировать лучший опыт к условиям нашей организации?'

Повыдумывали различные виды бенчмаркинга:

1. Внутрикорпорационный. Выделяют самый трезвый цех на ликеро-водочном заводе и на общем собрании громогласно призывают брать с него пример всех алкашей-заводчан (вообще-то — это работа менеджера по работе с персоналом).

2. Конкурентный. Смотрят члены совета директоров нефтяной корпорации, как конкурент за счет нанятого штатовского лысого