фактом: старина Кей сыграл в ящик, а Сэм Уолтон - демиург Уола, стал самым богатым человеком в мире [28]. О том, как это случилось, и будет наша история.
Накануне 1965 года Эрл Бартелл, заместитель заведующего супермаркетом 'Кеймарт' в глухой дыре Форт Уэйн, штат Индиана, с печалью взирал на рулоны разноцветной оберточной бумаги, пылящиеся на полках в дальнем углу секции хозтоваров. Таком дальнем, что редкий покупатель забредал сюда в поисках шального дисконтированного счастья. 'Проклятый неликвид, - сокрушался Эрл, - через три дня Рождество, а мы не продали ни одного рулона! Черт меня дернул закупить эту гадость!'
На самом деле оберточная бумага была не такой уж гадостью: красненькие, беленькие и зелененькие Санта-Клаусы, санки, олени и ёлочки вполне годились для упаковки семейных подарков. Нужно быть совсем уж толстокожей мамашей, чтобы упустить такой шанс повеселить своих детишек за символические деньги. Только где эти мамаши? Правильно - в секции подарков, в самом центре супермаркета. А где оберточная бумага? То-то и оно. 'А что, если затащить покупателей в отдел хозтоваров? - осенило Эрла. - Вот только как?'
У Бартелла были безошибочные представления о том, что должно понравиться простому рабочему человеку: побольше шума, мишуры, огней и… халявы! Идея еще не оформилась до конца, как руки сами потянулись мастерить новое маркетинговое чудо: в туристической секции Бартелл нашел яркий красный фонарь, примотал его скотчем к длинному шесту и закрепил всю конструкцию на товарной тележке. Внутрь накидал кучу рулонов неликвидной оберточной бумаги, прикрепил ценник с небольшой скидкой (это - святое!), обмотал тележку по кругу красной гофрированной бумагой, подключил фонарь к автомобильной аккумуляторной батарее и прямиком покатил к отделу подарков! Импровизированный торговый броневик мигал, сверкал и переливался балаганными красками - самый цимес для всеобщей рождественской эйфории!
'Покупатели окружили меня плотной толпой, - вспоминал Эрл Бартелл. - Каждый хватал по четыре-пять рулонов бумаги'.
Бартелл переслал идею в штаб-квартиру компании в Трой, штат Мичиган, а сам принялся совершенствовать изобретение. Отныне всякий раз, как появлялся неликвид, товар укладывали в мобильную тележку под мигающим красным фонарем и катали по всем секциям супермаркета до тех пор, пока не продавали последнюю упаковку. Не обошлось без творческих корректив: после того, как сразу несколько домохозяек пожаловались управляющему, что им неприятно, когда их отсылают для покупки стирального порошка 'вон к той девушке под красным фонарем', Бартелл стал экспериментировать с цветом. Сначала он поменял красный светильник на янтарный, однако парадоксальным образом посетители просто перестали замечать мобильную тележку. На смену янтарному пришел зеленый, потом желтый - все без толку. Более или менее заиграл голубой фонарь. Конечно, красный был вне конкуренции (на чисто психофизиологическом уровне), но добронравных домохозяек отпугивать было нельзя: как-никак они составляли исторический костяк клиентуры 'Кеймарта'. Пришлось остановиться на голубом.
Бартелл справедливо полагал, что мобильная распродажа должна полностью оправдывать свое назначение: утром Голубой Фонарь швартовался в отделе нижнего белья, в обед дрейфовал в сторону садовых приспособлений, вечером кидал якорь в фото-аксессуарах. Все это добавляло приятный элемент неожиданности: ведь покупатели не знали заранее, на какой товар и в каком отделе появится скидка, поэтому многие просто ходили за Голубым Фонарем по кругу в предвкушении хоть маленькой, но халявы.
Для усиления эффекта использовались объявления по магазину: 'Attention, Kmart shoppers!' [29] - эта фраза со временем не только вошла в разговорный язык американцев, став синонимом любой рекламной распродажи, но и дала повод для возникновения сотен анекдотов ('Как отличить пролетария?' - 'Первые слова, которые произносит его ребенок: 'Внимание, покупатели „Кеймарта“!'). Действовало, надо сказать, безотказно. Бартелл вспоминал, как зачастую люди уже закидывали покупки в багажники автомобилей, однако, заслышав магический призыв, тут же мчались обратно, а потом с гордостью рассказывали друзьям о дармовых покупках, которые удалось им сделать под Голубым Фонарем.
Через три месяца Эрлу Бартеллу из штаб-квартиры в Трое пришел чек на 25 долларов (премия!) и письмо, в котором сообщалось, что отныне его изобретение становится обязательным для проведения распродаж во всех 162 торговых центрах 'Кеймарт'.
Так возникло явление под названием Blue-light Special [30]. Я не случайно начал рассказ о превращении 'Кеймарта' в 'Голубой Фонарь'. Оглядываясь на столетнюю историю компании, понимаешь, что 'Кеймарт' закрепился в американской цивилизации как раз своим Голубым Фонарем и сакраментальной фразой - 'Attention Kmart shoppers!'. Так его и запомнят. 'Не маловато будет?' - лукаво усмехнется дотошный читатель. И, наверное, будет прав. Во всяком случае, хронический недостаток оригинальности, отсутствие собственной идеи, бизнес-концепции и настоящего брэнда - все эти факторы можно смело назвать в числе главных могильщиков некогда величайшего ритейлера. Впрочем, можно взглянуть на мир и под другим углом. Сколько оригинальных и неповторимых торговцев было в истории человечества? Море. И где они сейчас? Кто их помнит? Кто знает их имена? Кому есть дело до несметных состояний безымянных предпринимателей? А вот Голубой Фонарь - безусловный след в культуре и цивилизации. Пусть ироничный, пусть потребительский, но след.
Себастьян Шперинг Крески (Kresge), выдающийся коммерсант и филантроп, родился в 1867 году. Свою трудовую биографию Себастьян романтично начинал странствующим торговцем скобяными изделиями. В 1897 году Крески познакомился с Джоном МакКрори, владельцем скромной сети магазинчиков на северо- востоке страны, и поделился с ним революционной идеей: лавкой типа 'five and dime'. Соль заключалась в том, что товары в такой лавке стоили от пяти до десяти центов. Не беда, что идея 'five and dime' принадлежала вовсе не Крески: 22 февраля 1879 года Фрэнк Вулворт запустил свой первый 'пятицентовик' в Ютике, штат Нью-Йорк, дав начало самой крупной торговой сети Америки, доминировавшей до середины прошлого века. (Кстати, еще одна розничная трагедия: в 50-х годах у Вулворта было более 2 000 магазинов. 17 июля 1997 года 'Вулворт Корпорейшн' объявила о закрытии своих последних 400 магазинов и полном выходе из бизнеса после славной 117-летней истории.) Главное, что за 18 лет 'five and dime' не потерял своей свежести и революционности: ведь не знал же о ней МакКрори!
Совместная торговля Крески и МакКрори продолжалась два года. За это время партнеры открыли с пяток 'пятицентовых лавочек', после чего МакКрори потерял интерес к 'идее' и с готовностью продал свою долю Себастьяну. Уж не знаю, знаком ли был Крески с модным в те годы в Европе учением Карла Маркса, но он безошибочно проинтуичил классовую первооснову капитализма: 'five and dime' в совместном исполнении
