Эстей устроилась в парикмахерскую 'Флоренс Моррис', где ей пришлось пережить еще одно краеугольное унижение: как-то раз она восхитилась роскошной блузкой посетительницы салона и поинтересовалась, где она куплена. Дама высокого полета презрительно фыркнула: 'Какое это имеет значение, милочка? Вы все равно никогда не сможете себе позволить такую же'. Эстей поперхнулась обидой и, едва сдерживая слезы, поклялась, что настанет день, когда она сможет позволить себе любую вещь на свете.
В 19 лет Эстей Метцер познакомилась с Иосифом (Джозефом) - сыном Лилии и Вильяма Ляутеров (Lauter), иммигрантов из Галиции. По выходным Джозеф играл в гольф в Рок Хилл Лодже, неподалеку от озера Мохеган, графство Вестчестер, где у его родителей был небольшой летний домик. Как-то раз он заприметил ныркую девчушку в шортах и белых носочках и целый час пожирал ее глазами, пока знакомые не представили их друг другу. Скромница Эстей держала марку: 'Я не смела подойти к нему первой, потому что была слишком молода и подобное поведение мне казалось ужасным. Я вообще не разговаривала с чужими мужчинами: мой папа был очень строг в этом отношении'.
15 января 1930 года Эстей и Джозеф поженились и под влиянием романтических представлений молодой жены сменили фамилию Ляутер на более мелодичную - Лаудер. Затем Эстей провела последнюю лингво-косметическую операцию (Лаудер - это так не по-французски!) и наконец обрела покой: миру явилась Эстей Лодер (с ударением на 'е').
Еще через три года у них родился первенец, Леонард Ален. Джозеф Ляутер занимался загадочным 'экспортно-импортным' бизнесом, который, к сожалению, не позволял содержать семью в достатке. Поэтому Эстей не прекращала попыток вырваться из наемного парикмахерского тупика и открыть собственную компанию. Вечера напролет она проводила на легендарной кухне, где в кастрюльках вываривала магический эликсир молодости. Эликсир упорно отказывался материализоваться, а маленький Леонард (вместе с папой Джозефом) отнимал слишком много времени. Пришлось развестись. В автобиографии Эстей дала поистине философское обоснование этому досадному факту своего прошлого: 'У меня не получалось быть миссис Джозеф Лаудер и Эстей Лодер одновременно'.
Обретя необходимую свободу, она принялась энергично проталкивать крем дяди Шоца - лучшее варево из тех, какие у нее были на тот момент. Маркетинговая тактика была проста, как жизнь: Эстей обивала пороги всех косметических салонов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль была не важна: главное - зацепиться. В какой-то момент Эстей стратегически повезло, когда во время путешествия из Майами в Нью-Йорк она познакомилась с по-настоящему богатым воротилой Льюисом ван Амерингеном. Именно он годы спустя помог Лодер протолкнуть ее первый косметический блокбастер - ту самую 'Росу Юности'.
Эстей поняла, что одной ей не выдюжить, вернулась в Нью-Йорк и в 1942 году снова вышла замуж за Джозефа. К тому времени ее бывший муж отошел от безнадежного 'эспорта-импорта', выучил стенографию (которой никогда в жизни не пользовался) и прошел курсы бухгалтерского учета. Пустое! Эстей в два счета убедила супруга в несерьезности его предпринимательских потуг и уговорила посвятить жизнь ее кремоварному бизнесу. Джозеф не хотел снова разводиться, а потому согласился. Больше Лодеры не разлучались до самой смерти. Через два года у них родился второй сын, Рональд. Еще через два года они учредили компанию Estеe Lauder.
'Прорыв' случился в 1948 году, когда, по удачному стечению обстоятельств, Эстей удалось избавить от угрей дочку главного закупщика косметических товаров манхэттенского универмага Saks Fifth Avenue. Поступил небольшой заказ. Джозеф и Эстей несколько суток подряд варили крем на кухне, стерилизовали пузырьки и клеили этикетки. Весь заказ разошелся в универмаге за два дня. Тогда же Эстей одной из первых (но не первая!) применила тактику give-away - бесплатной раздачи сэмплов: идеальный маркетинговый ход для малобюджетного бизнеса. Если не на что размещать рекламу - отдай товар даром.
Особенно эффективен этот подход в косметическом бизнесе, поскольку его движущая сила заключена в формуле Tell-a-Woman - 'Расскажи Другой Женщине': получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, те передают благую весть дальше - и вскоре заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения: покупать надежду.
Окрыленная успехом в Saks Fifth Avenue, Эстей отправилась в затяжное путешествие по стране, рекламируя товар во всех крупных универмагах. Практику непосредственного контакта с потенциальными клиентами и партнерами Лодер ценила превыше всего (так же, как и Сэм Уолтон!). В 1953 году компания Estеe Lauder достигла своего пика, и дальнейшее развитие стало возможным лишь путем перехода в новое качество. Товаром, обеспечившим прорыв и мировую славу, стал масло для ванн и духи в одном флаконе - Youth Dew, 'Роса Юности'.
Завоевав симпатии национального рынка, Эстей ринулась на приступ вожделенного идеала своей юности - Франции. Удар был нанесен в самое сердце: лично явившись в роскошный универмаг 'Галери Лафайет' на бульваре Османн, она представилась ведущим производителем косметических товаров Соединенных Штатов Америки и предложила хит сезона - 'Росу Юности'. Благородные французы высоко вздернули брови и галантно указали на дверь. Легенда гласит, что на другой день Эстей вернулась в магазин с чуть ли не литровой банкой своих духов, размахнулась и шваркнула ею о мраморный пол. И, не дожидаясь полиции, с победоносным видом ретировалась в гостиницу. Тем временем 'Роса Юности', въевшаяся в каждую щель, удавила все прочие миазмы в универмаге - да так, что посетители под воздействием шоковой ароматерапии устремились к продавцам с вопросами о чудо-эликсире. Благородным французам из правления магазина ничего не оставалось, как наступить на горло амбициям и заказать 'Росу Юности' у женщины, которая с раннего детства познала могущество ненавязчивых ароматов. А еще говорят, что деньги не пахнут!
В 1958 году компания окончательно оформилась в виде семейного предприятия: начинания родителей по возведению самого успешного в коммерческом отношении косметического храма планеты поддержал старший сын Леонард. В середине 1990-х годов, когда Estеe Lauder превратится в публичную компанию (биржевой символ NYSE: EL), Леонард займет пост председателя правления. Его отец Джозеф до самой своей смерти в 1983 году исправно выполнял возложенные на него обязанности по управлению финансами и производственным сектором. Сама Эстей монопольно заведовала отделом общественных связей и угомонилась только в 87-летнем возрасте, когда отошла от дел, получив титул почетного председателя- учредителя. Младший сын Рональд после затяжной государственной карьеры (министерство обороны, посол в Австрии, кандидат от республиканской партии на пост мэра Нью-Йорка) возглавил подразделения Clinique Laboratories и Estеe Lauder International. Сегодня в Estеe Lauder (рыночная капитализация - 10 миллиардов долларов, объем годовых продаж - 5 миллиардов, прибыль - 300 миллионов) творчески реализуют себя все отпрыски семьи Лодер: дети, невестки, внуки, племянники и дальние родственники. Клан контролирует 58% акций компании и 92% избирательных прав при голосовании.
На биржу Estеe Lauder попала во многом случайно. 'Жуки' с Уолл-стрит впервые попытались заманить перспективную косметическую компанию в сети коллективного владения еще в середине 1950-х годов. Но Эстей была непреклонна: 'Это мой бизнес, и он навеки останется внутри нашей семьи'. Наверное, так бы все и вышло, но в начале 1990-х возникли серьезные проблемы с налогообложением наследства Джозефа Лодера. Для компенсации убытков Леонард уговорил маму на хитрый маневр: в процессе go public (Выход на
