ассоциируется с вымышленными персонажами из фильма «Трое мужчин и младенец в люльке» или из английских роликов, рекламирующих пиво Miller Lite.
Если новые стороны жизни - это «скелет» повседневности, то мифы можно сравнить с одеждой, которая делает их привлекательными и жизнеспособными.
Когда эту функцию выполняют бренды, они превращаются в инструмент, выражающий и поддерживающий жизненный выбор людей. Это самое главное, что может сделать бренд, потому что - самое ценное. Лучшей характеристикой посттрадиционного бренда является его способность обосновывать то, что мир и наша жизнь устроены именно так, а не иначе, - другими словами, не только узаконивать наши действия, но и подтверждать нашу индивидуальность. Современные бренды должны кричать: «Все в порядке! У тебя все хорошо!»
Таким образом, бренды работают в направлении «помоги себе сам». Примером может служить рекламная кампания British Telecom, демонстрирующая, как правильно вести телефонные переговоры. Однако она могла бы быть более яркой и живой, что подтверждает ряд других примеров.
Новая индивидуальность бренда
Один из способов мифологизации повседневной жизни заключается в создании новой индивидуальности. Для большинства людей индивидуальность складывается из множества составляющих. Мы выбираем ее как одежду - обходим магазины в поисках вещей, которые к лицу именно нам. Одежду мы находим на полках разных магазинов, но наш гардероб принадлежит только нам.
В некоторых областях жизни мы с большим трудом подыскиваем нужные идеи для нашей индивидуальности, потому что они уже не соответствуют новым ситуациям. Приведем несколько примеров того, что я понимаю под новыми идеями индивидуальности. Возможно, вы заметите, что в некотором смысле это именно идеи: каждая из них является сочетанием существующей культурной традиции и новой социальной реальности:
• деловая женщина («мужская» идея важности карьеры плюс работающая женщина);
• слоан-рейнджер [1] (сельская аристократия плюс городская жизнь);
• движение Girl Power (девушки-подростки, отличающиеся взрослой сексуальностью и уверенностью в себе);
• «новый мужчина» (мягкий, заботливый, женственный);
• молодежь среднего возраста (жизненный стиль подростков плюс достаточно зрелый возраст);
• мускулистая Мэри (активный педераст).
Вероятно, мой список не совсем точный. Может быть, все это временные явления. Разумеется, они не столь глубоки и устойчивы, как старые традиции, и все же они отвечают на вопрос: «Кем меня считают окружающие?»
Calvin Klein: и нашим и вашим
Хорошим примером бренда с новой идентичностью являются духи CK One от Calvin Klein, разработанные в стиле унисекс.
Духи CK One известны тем, что предназначены для потребителей сразу обоих полов, а также тем, что были созданы вопреки всем законам парфюмерного рынка: это не чарующие французские духи и не духи для спортивных мачо; они ориентированы не на индивидуального, а на группового потребителя; предназначены для будней, а не для праздников.
Создание аромата CK One было великолепной идеей, потому что мужчины используют все больше парфюмерии, которая раньше считалась чисто женским товаром. Еще 20 лет назад мужчины, пользовавшиеся лосьонами после бритья, рисковали быть осмеянными. Сегодня они используют гигиенические средства (за исключением косметики) едва ли не чаще, чем женщины. И наоборот - женщины становятся все более мужественными, хотя 20 лет назад женщина в грубых ботинках и с бутылкой пива в руке производила нехорошее впечатление.
В середине 1990-х годов тема андрогинии была очень актуальной. Она не только обсуждалась на страницах модных журналов, но и была в центре всей культурной жизни. И Мадонна, и Принц соединяли в себе черты обоих полов. Идея андрогинии носилась в воздухе. Кельвин Кляйн догадался разлить ее по флаконам и добился оглушительного успеха.
Его следующий бренд CK Be, как мне кажется, носил не столь инновационный характер. Он предназначался для ежедневного использования, обладал внутренней направленностью и чем-то напоминал Gap Perfume. Но ему не удалось создать новое течение в культуре. На месте Кельвина Кляйна в качестве следующего шага я попытался бы обыграть возрастной ценз.
Бренд CK One - пример того, что выше я называл депозиционированием. Бренд проигнорировал главное различие между категориями потребителей (мужчинами и женщинами) и создал гибридный аромат.
Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста
Мифотворчество в области нового образа жизни и установок - более тонкий подход по сравнению с наклеиванием ярлыков и использованием штампов, таких как Girl Power. Хорошим примером может служить произведенный в 1997 году повторный запуск бренда обуви Clark's, в котором мне довелось участвовать. Анализ этой истории позволит нам обсудить следующие важные вопросы: как услышать потребителя и каким образом бренды-идеи могут повлиять на его поведение.
Владельцы бренда Clark's Shoes столкнулись с серьезными проблемами, касающимися обуви для взрослых. Предлагаемые модели выглядели старомодными, предназначенными исключительно для пожилых людей. Большинство покупателей составляли люди старше 60 лет. Хуже того, Clark's потеряла основных клиентов - людей среднего возраста, покупающих больше всего обуви, причем самой дорогой. Позиции бренда ухудшались и потому, что пожилые люди хотели выглядеть моложе и не желали приобретать «стариковскую» обувь.
Поэтому представителям фирмы Clark's пришлось полностью пересмотреть ассортимент своей продукции, чтобы привлечь внимание главных потребителей - людей в возрасте 30-40 лет. Эти люди покупали обувь Clark's, но главным образом для своих детей. Следовательно, нужно было разбудить их интерес к бренду как обуви для взрослых, а значит - изменить ассортимент. Но никто не знал, каким образом это сделать, потому что из-за такой загадочной, но важной штуки, как брендинг, обувь с логотипом
Clark's воспринималась в качестве старомодной и безвкусной независимо от ее дизайна: ведь люди покупают не товар, а марку.
Эта история началась с маркетинговых исследований, проводившихся в районе Бристоля.
Участникам опроса, людям в возрасте 30-40 лет, предложили ответить на простой вопрос.
На каком этапе жизненного пути вы сейчас находитесь?
Информация о жизни участников опроса была использована, чтобы определить правильное направление повторного запуска бренда.
Разные СМИ много пишут о кризисе среднего возраста, с которым сталкиваются люди, когда приближаются к 40 годам. Создается впечатление, что кризису подвержены слабые, вышедшие в тираж люди, начинающие готовиться к длительному этапу перехода к старости, или те, кто, прощаясь с молодостью, пускается во все тяжкие.
Однако рассказанное нам участниками опроса не имело ничего общего со стереотипами, распространяемыми средствами массовой информации. Респонденты писали, что у них наконец-то появилось время для личной жизни. Они забыли о бессонных ночах и стрессах, от которых страдают люди, начинающие свою карьеру, родители маленьких детей и те, кто в юности маялся от постоянных противоречий с самим собой. Когда опрошенные приближались к 30-летнему рубежу, они, по их словам, «и не знали, что жизнь может быть настолько тяжелой». Сейчас у них возникло другое ощущение: «мы и не представляли себе, насколько интересной может быть жизнь».
Они носили обувь, играя с детьми в парке, танцуя в пабе под музыку 1970-х годов и гуляя по окрестностям. Они с таким же успехом могли бы проводить свое насыщенное событиями время и в обуви
