Clark's. Для респондентов их возраст был временем новых свершений. Более того, многие из них последний раз чувствовали и вели себя так, как чувствовали и вели себя будучи школьниками, когда носили обувь Clark's.
Наша рекламная кампания, проводившаяся под девизом «Важен размер обуви, а не ваш возраст!», изобиловала различными сценками из жизни участников опроса. Это делалось не только для того, чтобы показать их насыщенную жизнь, но и для того, чтобы сказать: «Это здорово, иди вперед, наслаждайся жизнью!» Судя по недавней статье, опубликованной в газете The Guardian, эффект рекламной кампании превзошел самые смелые ожидания. В газете была помещена не только большая статья о модных тенденциях и о том, что бренд Clark's необыкновенно популярен на обувном рынке, но и еще одна - о том, что в 40 лет жизнь, оказывается, только начинается.
Появление брендов, соответствующих новому образу жизни, приводит к изменению законов рынка. Бренд Clark's переориентировал взрослую обувь: она стала товаром, который можно как-то чувственно обыграть. Если это соответствует вашим представлениям, значит, вы купите обувь Clark's.
Итак, мы рассмотрели несколько примеров мифологизации новых традиций. Давайте вернемся немного назад и проанализируем общие изменения, произошедшие в жизни людей.
Общие представления
Я уже писал, что если бы мы организовали телевикторину для маркетологов, подобную «Быстрому и находчивому», вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций.
Один из участников недавней конференции подошел ко мне после выступления и заявил, что поиск новых идей является слишком трудной задачей. «Конечно, хорошо рассуждать о брендах, в основе которых лежат новые идеи, - сказал он. - Но где их взять? Оглянитесь вокруг: идей не так уж много». Я думаю, этому специалисту не мешало бы задуматься, как расширить круг своих знаний или, по крайней мере, научиться читать газеты. Если вы смотрите на мир широко открытыми глазами, то непременно заметите постоянные изменения, дающие новые возможности для создания брендов.
Я уверен, что большинство читателей прекрасно ориентируются в современных социальных тенденциях. Невежество здесь непростительно, потому что сегодня издается столько научных работ и книг, что из них можно составить небольшую библиотеку. Однако на всякий случай ниже я описываю около 40 новых ситуаций, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни, и показываю их связь с брендами, а также пишу о самих брендах, мифологизирующих эти ситуации.
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы
1. Возраст и этапы жизни
Как я уже писал в главе, посвященной второму правилу маркетинга, возрастная лестница сегодня очень подвижна. При повторном запуске бренда Clark's 40-летних потребителей призвали оставаться внутренне свободными, ориентируясь только на размер обуви. Изначально концепция бренда Gap заключалась в создании повседневной одежды для поколения 40-летних, не желающего отказываться от джинсов.
Многие модные бренды и журналы предпочитают работать на рынок 30-летних потребителей, которые не хотят отличаться от тинейджеров. Впрочем, лучше всего эта возрастная группа была показана в американских телесериалах «Тридцать с небольшим» и «Друзья». С определением возрастных групп связано множество проблем. Например, что делать с молодящимися пожилыми людьми («седыми пантерами», как их называют в Америке), предпочитающими полные приключений длительные отпуска и новые автомобили. Еще одной трудно определяемой возрастной группой являются подростки. Современные тинейджеры рано взрослеют, сталкиваются со сложными эмоциональными проблемами, стараются полагаться только на себя, серьезно занимаются своим образованием и продвижением по службе. Не будучи бунтарями, они прекрасно уживаются с родителями. Около половины молодых британцев в возрасте от i8 до 25 лет продолжают жить вместе с родителями. я называю эту группу «молодые, да ранние». а как вам нравится идея «скользящего» возраста? Мой собственный возраст варьируется в диапазоне от «ближе к сорока» на встречах с важными клиентами до «около двадцати» во время выходных.
2. Пол
Это одна из самых сложных проблем нашего времени. СК One - один из многих брендов, определяющих новые индивидуальные особенности, касающиеся принадлежности к тому или иному полу. Среди других можно назвать Loaded, The Marchessa (книга из серии «Помоги себе сам», посвященной использованию женских чар на службе) и Red (один из новейших журналов для «современных женщин»).
Изменчивость критериев половой принадлежности открывает множество возможностей для выявления и исследования новых индивидуальных особенностей. Примером может служить изменение соотношения между количеством времени, которое мужчины и женщины посвящают домашним делам (сегодня оно составляет 30:70, но очень быстро растет в сторону мужчин). к тому же постоянно увеличивается количество мужчин-одиночек. я бы назвал их «домохозяевами» - они читают модные кулинарные книги и осваивают дрели Black amp; Decker. Их подход к ведению домашнего хозяйства можно сравнить с блицкригом.
3. Друзья
Одним из самых успешных телевизионных брендов последних лет является сериал «Друзья»: он занимал лидирующие позиции в телевизионных хит-парадах во всем мире. Отношение к друзьям как к суррогатной семье - одно из важнейших социальных явлений современности. Носителем этой идеи является группа Spice Girls и другие «родственные» ей поп-группы. Но почему же тогда на прилавках магазинов можно найти сотни поздравительных открыток с разными семейными праздниками, адресованных близким и дальним родственникам, и так мало - друзьям? Эта социальная тенденция открывает возможность создания настоящей эмоциональной иерархии друзей, которая существует в больших семьях в отношениях между родственниками. к примеру, сейчас достаточно много пар, чьи отношения основываются исключительно на платонических чувствах.
4. Поиск второй половины
Одним из самых популярных телевизионных шоу в Великобритании является «Свидание вслепую». В действительности многие люди оказываются участниками таких свиданий гораздо чаще, чем они думают.
Пожалуй, одна из самых значимых ролей в культуре отводится свахе (или свату). в Японии, например, существуют «охотники за невестами» (агенты, которые делают женщинам предложения от имени других людей). у нас существуют более привычные брачные агентства, бары для одиночек и т. д. Прекрасную идею актуального бренда дают журналы Cosmo и Esquire, совместно предоставляющие брачные услуги.
Еще одна возможность заключается в попытке соединения одиноко живущих пожилых людей, чему могут способствовать несколько позитивных архетипов англо-саксонской культуры. Я с нетерпением жду появления брендов, которые отражали бы подобные попытки соединения (таких как фильм «Неспящие в Сиэтле»).
5. Бездетность
По данным статистического опроса, проведенного правительством Великобритании в 1997 году, треть женщин, находящихся в детородном возрасте, не собирались заводить детей. Остальные планировали рожать в более позднем возрасте и ограничиться одним или двумя детьми. На мой взгляд, это отражает две важнейшие тенденции современного общества.
Одна из них - новое восприятие семьи как таковой. Она становится очевидной во всех проявлениях культуры взрослых людей: в «детской» эстетике женской моды, в популярности тамагочи, в многочисленных телепередачах о болезнях домашних животных, а также в политике средств массовой информации, словно толпы тетушек, буквально бросающихся к знаменитости, у которой только что родился ребенок.
Вторая тенденция заключается в распространении эстетики детской привлекательности. Это лос- анджелесские Candy Ravers - мальчишки в огромных «клешах», бейсболках и другой одежде линии Gap Kids и девочки, одетые в стиле Бетти Буп [2] и Пеппи Длинный Чулок, с непременным леденцом. Но где же сильный положительный образ бездетной 40-летней женщины?
6. Неопределенность социального положения
