Инструкции - отличительная черта времени, когда люди прощаются с традициями. Инструкции охватывают все: от моды, где «коричневый - это новый черный», до бестселлера «Правила» с многочисленными правилами на каждый день, касающимися домашней стряпни и супружеской неверности.
Скоро рынок заполнят новые дидактические бренды, еще более назидательные, чем «избавьтесь от ваших ситцев!» и «Выпил? За руль не садись!».
18. Отказ от научных взглядов
Еще одной особенностью движения New Age является утрата доверия к официальной науке. В США количество практикующих специалистов в области традиционной и альтернативной медицины почти сравнялось. Ничто не вызывает у нас большей паники, чем выступление в выпуске новостей научного эксперта, утверждающего, что никаких оснований для тревоги нет.
В культурной жизни противоположностью науки выступает природа. Наиболее влиятельным технологическим брендам удалось избежать коммерческого краха благодаря таким «натуральным, естественным» продуктам, как графический персональный компьютер, органическая музыка в стиле техно и другие технические новинки.
19. Конец патриархата
Весьма интересная проблема - изменение социальной роли отца как лица, обладающего непререкаемым авторитетом. в корпорациях его функции выполняют люди, санкционирующие действия подчиненных, и менеджеры. Увидим ли мы новые грани этого явления и его роли в других социальных отношениях, например в семейных?
Многие бренды, ориентированные на потребителей детского возраста, учитывают изменения в балансе покупательной способности и распределении авторитета между поколениями.
Наибольший интерес вызывают идеи, связанные с неиерархическим семейным равноправием, такие как baby Gap и супермаркеты, где предусмотрены специальные тележки для детей-покупателей. Вполне вероятно, такие социальные инициативы, как мужское движение iron john [5], обогатят эту тенденцию новыми особенностями, не присущими понятию «новый мужчина».
20. Наученные опытом.
Пятое правило маркетинга касается радикального превращения нашей культуры потребления из визуальной в осязаемую и связанной с этим потребительской концепции фомы неверующего.
Такие бренды, как Guinness, The Body Shop и танцевальная музыка, процветают благодаря сильным составляющим в форме живого опыта. Что касается неосязаемых продуктов, то перед ними стоит серьезная проблема: как неосязаемый бренд может обеспечить живой полновесный опыт?
21. Простота и неформальный характер отношений.
Скорее всего, 100 лет назад окружающие знали бы только вашу фамилию. Сегодня вас чаще всего называют по имени. Раньше в ходу были преимущественно рукопожатия, сегодня все большей популярностью пользуются объятия. Когда-то люди, не являвшиеся членами вашей семьи, разговаривали только при помощи официального языка. Сейчас, общаясь с абсолютно незнакомыми людьми, мы свободно употребляем неформальные выражения и сленг. Многие бренды продолжают эксплуатировать жесткий формальный стиль эпохи фамилий и поэтому выглядят чересчур напряженными и неестественными на фоне остальных. Напротив, бренды, которым удалось избавиться от привычки к официозу (скажем, Microsoft и Oddbins), выгодно используют теплые дружеские отношения с потребителями. Расширяющиеся границы неформальных отношений остаются очень привлекательной возможностью для брендов.
Тем, кто традиционно придерживается формального стиля (банки, газеты и общественный транспорт), следовало бы задуматься об изменении своих брендов в соответствии с современными тенденциями.
22. Терпимость
Я считаю, что «автором» этой тенденции стала антрополог Мэри Дуглас.
Терпимость - это умеренность и кротость, проявляющаяся буквально во всем, начиная от вегетарианства и заканчивая боязнью преступить закон.
Существует другая, связанная с ней идея, в соответствии с которой в прошлом человеческое общество существовало в постоянной готовности к войне. Поэтому и производство, и семья, и даже всеобщее благосостояние государства были «завязаны» на тотальный воинственный настрой. с 196о-х годов движущей силой общественного характера стал пацифизм, основанный на сопротивлении всем утвердившимся ранее милитаристским ценностям. Нас породило движение хиппи с их лозунгом Flower Power («Власть цветов») и Вьетнам? Возможно. и мы унаследуем приверженность терпимым брендам…
23. Движение «зеленых».
Это довольно давняя, пустившая глубокие корни тенденция, затрагивающая самые важные проблемы общества (такие как загрязнение природной среды), от которых мы не имеем права отмахиваться.
На ранних этапах в качестве решения проблемы предлагалось использовать неэтилированный бензин и перерабатывать упаковку. Но долгосрочное, глубокое изменение произошло в образе жизни людей: повысился уровень их гражданской и личной ответственности, а также усилились определенные самоограничения. В наше время бренды, не отвечающие требованиям «зеленых», вряд ли будут пользоваться успехом. Какие бренды могут завоевать сердца потребителей, живущих в обществе эпохи постпотребления? возможно, это бренды, похожие на IKEA и японский бренд Muji, или другие, маскирующиеся под немарочные продукты.
Я уже упоминал, что одной из основных тенденций нашей культуры является переход с высокооплачиваемой, но изматывающей работы на менее ответственные должности с невысоким заработком. Это мнение разделяют многие футурологи, предсказывающие ведение частного фермерского хозяйства, создание объединений по строительству жилья и рост лояльности к мелкому бизнесу.
24. Преступность и хаос
Как поется в песне из кинофильма «Ограбление по-итальянски», «в этом обществе каждый защищается сам». Действительно, современный рынок в избытке предлагает различные курсы самообороны, телепрограммы, посвященные преступности, и системы охраны зданий и автомобилей. в какой-то мере это вызвано стремлением людей приспособиться к высокому уровню преступности.
Кроме того, мы имеем дело с растущей культурной ценностью безопасности во всем и всегда. например, модель volkswagen Polo рекламируется как автомобиль, позволяющий водителю и пассажирам чувствовать себя в безопасности. один из телевизионных коммерческих роликов был построен на сравнении управления этим автомобилем и обучения боевым искусствам.
25. Качество жизни и свободное время
Вы заметили, что произошло с воскресными приложениями к журналам? На смену очеркам и фотографиям, посвященным гламурной жизни богатых и знаменитых, пришли огромное количество снятых крупным планом продуктов питания, информация об оздоровительных процедурах, реклама путешествий, фотографии и рассказы об образе жизни, заметки о поездках по стране и новых местах, где можно пообедать и которые можно посетить с познавательной целью. Эти рассказывающие о повседневной жизни страницы отданы сегодня не описанию внутренних переживаний, а проблемам качества жизни.
В нашем агентстве мы также произвели аналогичное изменение по отношению к косметике boots N 7, создав сексапильную, чувственную и духовную рекламу бренда, некогда воспринимавшегося как chanel для небогатых женщин.
26. Новые технологии
Культура, в основе которой лежат новые технологии, - самый впечатляющий прорыв современности. вспомним классические произведения научной фантастики, вроде кинофильма «Метрополис» режиссера Фрица Ланга или романов Герберта Уэллса. Сеодняшние, менее страшные мифы рассказывают о техно и другой электронной музыке, «навороченных» мобильных телефонах, технологии изготовления протезов и т. п.
Одна из самых перспективных технологий, оказывающих непосредственное влияние на нашу жизнь, - это цифровое телевидение. Мы давно практикуем «бегство от рекламы» и бесцельное переключение кнопок на телевизионном пульте, однако новому средству информации явно не хватает «человеческого» интерфейса и комментариев к передачам (таких, какие печатаются в телепрограммах).
В Великобритании спутниковое телевидение превратилось в бренд (и приобрело рыночную стоимость) во многом благодаря трансляциям футбольных матчей на канале sky Sports. Точно так же французская
