в технологическом процессе изготовления. Однако этому «сухому пиву» не удалось задеть людей за живое, и поэтому оно так плохо продается по сравнению с «ледяным».
Подведем итоги
Итак, о чем говорит это правило?
Мы живем в эпоху «Сенсорамы» - экономики практического опыта, - когда уподобившееся Фоме неверующему общество потребления требует осязаемых различий между продуктами. Создание таких различий может стать частью вашей медийной или розничной стратегии (скажем, установка автоматов для торговли косметикой). Кроме того, оно может основываться и на эмпирическом опыте использования продукта (плюс креативная идея).
Мы рассмотрели большое количество примеров из отраслей, где полученный в прошлом потребителями опыт был весьма бедным и недифференцированным (алкогольные напитки, розничная торговля). Думаю, анализ этих примеров позволяет утверждать: наши ожидания относительно чувств как фактора основного сдвига в оценке качества жизни были несколько преувеличены. я имею в виду переход от стиля к сущности и содержанию.
Это довольно простое правило. Но в мире, где все копируют всех, предоставление оригинального опыта требует огромных усилий. Чтобы в нашей ориентированной на новизну культуре предлагаемый вами опыт оставался свежим и не переставал удивлять потребителей, необходимо проявить немалую изобретательность. Недавно я получил огромное удовольствие, узнав, что Guinness, один из моих самых любимых «опытных» брендов, представил на рынок суперприкольный сорт пива. Вот в этом направлении и нужно двигаться!
Примечания
1. См.: Joseph в. Pine ii, James Gilmore. Business Review, July 1998, p. 9 (прим.
2. «Конюшни» (mew house) - бывшие и гаражи (прим. перев.).
Welcome to the Experience Economy //Harvard ред.).
конюшни, перестроенные под жилые здания
Часть2.
Правило 6. Культивируйте аутентичность.
Новый маркетинг стремится по- настоящему зацепить людей, и потому ему неинтересны фальсифицированные и трансформирующиеся воображаемые идеалы. Перефразируя библейское высказывание, можно сказать, что мы не поклоняемся ложным богам. Аутентичность - главный критерий оценки новых брендов.
Ранее маркетинг базировался на традициях и условностях, на которые он постоянно ссылался подобно ветхозаветным фарисеям. Возможно, поэтому он не был банальным с точки зрения творческого подхода. В старом маркетинге секрет успеха рекламы заключался в заимствовании оригинального кадра или героя из фильма.
Новому маркетингу необходима собственная внутренняя достоверность. Этим качеством обладают сильные, соответствующие реальности идеи. Кроме того, нам приходится соблюдать новые креативные условности по отношению к аутентичному маркетингу, например сцены из реальной жизни, собственноручное письменное обращение, персональные и оригинальные услуги.
Стандарты современного маркетинга напоминают принципы даосизма.
Чтобы добиться успеха, маркетинг не должен восприниматься буквально. Скорее, потребители должны относиться к нему как к чему-то оригинальному, приближенному к обычным людям, имеющему такую же естественную природу, как их повседневная жизнь.
Приведем пример
Живая музыка на канале MTV обеспечила более достоверную связь между аудиторией, исполнителями и их произведениями, что позволило MTV выделиться среди новых музыкальных каналов, ограничивших свое вещание демонстрацией в записи клипов популярных исполнителей.
Культивируйте аутентичность
Сегодня культурный голод на достоверные идеи для повседневной жизни обусловливает новое значение брендов в нашем обществе, а также ставит перед ними новые задачи. В этой ситуации бренды обязаны быть аутентичными.
Брендинг старого образца основывался на привязке к аутентичным традициям или стремлениям. В соответствии с новыми правилами, бренды должны обладать собственной внутренней аутентичностью, которую я попытался изобразить на рисунке как своего рода подъемную силу.
Изнанка грубого маркетинга
Критики считают рождение новой глобальной медийной культуры слабой и ограниченной попыткой расчистить почву для более естественного образа жизни. Они говорят, что маркетинг, побуждающий обладать некими вещами, нам больше не нужен. Рождение нового маркетинга отчасти является ответом на всеобщие сетования, что традиционный маркетинг порождает грубое и меркантильное общество.
Жалобы имеют непосредственное отношение к кажущемуся отсутствию аутентичности нынешнего маркетинга, ориентированного на массовые традиции, которые, видимо, постепенно исчезают. Представителям французского движения Cultural Chernobyl удалось поднять сильный шум по поводу строительства европейского Диснейленда. Этот проект рассматривался общественностью как символ американизации Франции и утраты национальных традиций.
Я согласен, что маркетинг может быть грубым и оскорблять человеческую душу, но эта проблема связана с его поверхностной, лишенной воображения, скучной частью. Многие из приведенных в моей книге примеров показывают, что маркетинг может обогащать человеческую жизнь, вдохновлять людей, придавать обоснованность их выбору (чего не могут традиции) и вообще делать мир более приятным для жизни. Главным критерием оценки современного маркетинга является отнюдь не то, увеличивает ли он рыночную стоимость товаров и услуг посредством создания более привлекательного имиджа. Здесь важнее другое: делает ли маркетинг лучше жизнь людей.
Я не думаю, что любой маркетинг плох по определению. И не верю, что в прошлые эпохи, с их угнетением и притеснением, людям жилось лучше, чем в современном обществе. Авторы-алармисты пишут, что телевидение разъедает сознание публики, говорят о потреблятстве [1] и «наркотической» привычке тратить деньги. Однако вы вряд ли будете отрицать, что отличительными чертами не столь далекого прошлого были грязный тяжелый труд, разрушавший души и тела рабочих, и однообразное, серое, желеобразное существование людей в обществе, основанном на насилии и суевериях. По сравнению с этим проблемы, с которыми мы сталкиваемся сегодня, кажутся не очень сложными.
Многие критики грубого маркетинга - снобы. Отправной точкой их креативного мышления является высокая культура. Их деятельность ориентирована на высокую культуру и элитарное сознание. Они защищают вкусы, не совпадающие с популярной культурой.
Почему бренды становятся более аутентичными
Бренды берут на себя функции традиций.
Однако бренды являются суррогатами традиций, и это обусловливает ряд их важных отличий. Бренды не могут похвастаться историческим наследием и тем, что прежде, чем их идеи были ассимилированы, они прошли проверку несколькими поколениями. Их роль состоит в том, чтобы освещать дорогу вперед. Бренды,
