как идеи, ориентированы на будущее, к ним необходимо привыкнуть. Поэтому бренды эфемерны, они представляют собой культурные эксперименты, значительная часть которых заканчивается неудачей. Наибольших успехов добиваются бренды, пользующиеся доверием и имеющие аутентичность. Доверие к бренду компенсирует его временный, преходящий характер.
Потребность брендов в такой компенсации, то есть в супераутентичности, вызывает удивительный сетевой эффект - мне кажется, он заставит критиков замолчать хотя бы на время. Старый маркетинг был ориентирован на искусность и образность. Сегодня высокой рыночной стоимостью обладают бренды, тесно связанные с естественной, повседневной жизнью людей.
Бренды эпохи New Age, в частности The Body Shop, обладают соответствующим характером - они более органичны. Я уже приводил примеры таких брендов, как Muji и IKEA, относящихся к категории немарочных. Отказываясь от ценовой премии за старый имидж, они позволяют потребителям сэкономить. Я рассматриваю новые бренды, вроде British Telecom, как часть общей тенденции к аутентичным человеческим ценностям и поведению.
Известно множество примеров удачного маркетинга, отличительной чертой которого была именно аутентичность. Нередко это требовало радикального изменения действовавших на рынке правил. Остановимся на этом и сделаем себе заметку на память, чтобы немного отклониться в сторону и проанализировать само понятие «аутентичность».
Что такое аутентичность?
Слово «аутентичный» мы с легкостью используем в повседневной речи и без труда распознаем, к чему оно применимо. В то же время, пытаясь определить понятие аутентичности с теоретической точки зрения, мы сталкиваемся с очевидными трудностями.
Понятие «аутентичность» может означать (но не обязательно) следующее:
• наличие длительной истории или наследия;
• связь с местными региональными или национальными традициями;
• более естественный, человечный и в меньшей степени технологический характер;
• нечто единственное в своем роде - как «Мона Лиза»; но в то же время аутентичность может быть свойством широко распространенных вещей, таких как продукция компании Coca-Cola.
Аутентичность и традиции
Под традициями мы понимаем идеи, заимствованные из внешних источников: из истории, у деревенских старейшин и т. д. Это и делает их аутентичными. Поскольку традиции приходят к нам через других людей, понять их полностью нелегко. Часто традиции бывают не лишены некоторого деспотизма, потому что они не относятся к нам как к личностям. Доказательством может служить то, как мы наследуем традиционные идеи.
Многие традиции передают нам родители. Мы родились в семьях, где было принято действовать и вести себя определенным образом, который мы должны были перенять. Такое поведение было нам навязано, как правило, без каких-либо объяснений.
В случаях, когда у нас возникали вопросы, родители обычно отвечали: «Потому что мы так сказали». Если же взрослые снисходили до объяснений, они, как правило, рационализировали традиции (некоторые продукты «очень полезны»), но не разъясняли сопутствующий исторический контекст. Впрочем, наши родители, изучая традиции, сталкивались с теми же трудностями, что и мы.
Давайте познакомимся с историей, каким образом порядок тех или иных действий превращается в прописные истины. Этот рассказ я заимствовал из книги Питера Бергера и Томаса Лакменна «Как общество создает реальность». События развивались следующим образом.
Кораблекрушение и сэндвичи с суши
Произошло кораблекрушение. Два человека, мужчина и женщина, оказались выброшенными на необитаемый остров. Мужчина был англичанином, а женщина - японкой.
Поначалу они никак не могли понять друг друга, но постепенно у них выработался общий язык, представлявший собой смесь английского и японского (так называемая пиджин-версия).
Точно так же у них сложились общие способы приготовления пищи, изготовления одежды, охоты и т. д. Причем отбор прошли преимущественно те традиции, которые соответствовали условиям жизни на острове.
Совместная жизнь пары была насыщена открытиями, компромиссами и изобретениями.
Неудивительно, что у них родилось много детей.
Поскольку семья так и осталась оторванной от цивилизации, дети англичанина и японки выработали свой собственный образ жизни на острове и передали эти традиции своим потомкам.
Основная идея этой истории состоит в контрасте между тем, что думала о своем образе жизни случайно соединившаяся пара и как его воспринимали их дети. Пара робинзонов все делала своими руками. Возможно, они изобрели блюдо наподобие суши-сэндвича, состоящее из сырой рыбы и кокоса. Но из-за скудного выбора ингредиентов мужчина и женщина должны были вместе придумать что- нибудь еще. Однако с точки зрения потомков, вне зависимости от того, сколько историй о внешнем мире дошло до них, нужно было жить в соответствии с традициями острова по принципу: «у нас все должно быть так, как у них». Дети не понимали, что все традиции были придуманы, носили в определенной степени искусственный характер, и считали, что только так и нужно поступать. В социологии такой процесс называется институционализацией.
В этой истории основной акцент делается на аутентичности. Аутентичными, не подлежащими обсуждению традициями являются те, что передаются нам другими людьми. Основоположники этих традиций прожили веселую, полную открытий, разнообразную жизнь. Но их потомкам приходится жить по придуманным кем-то правилам, воспринимаемым как жесткие рамки. Дело в том, что детям и детям детей приходится принимать не свои, а чужие идеи - своего рода шифр, ключ к которому утерян. Поэтому полученное из прошлого послание никогда не будет до конца понятным. Французские психоаналитики называют это царство правил других людей - «другое» (L'Autre). Идеи воспринимаются нами как аутентичные, когда приходят к нам из этого «другого», не поддаются пониманию и находятся вне сферы действия нашей воли.
Моя жена - японка корейского происхождения, и я обучаюсь принятому в Японии этикету, наблюдая и копируя ее действия. Вполне вероятно, я изучаю привычки и обычаи одной-единственной семьи или сообщества друзей. Но я впитываю их в себя как определенную традицию, источником которой служит таинственное «другое».
Бренды, традиции и аутентичность
Весь этот исторический и культурологический контекст влияет на создание аутентичных брендов. В прошлом бренды были незримо связаны с традициями, которым следовали люди. Так, многие бренды бытовой химии отражали однозначную роль хозяйки дома и матери. В рекламе стирального порошка Persil говорилось, что он проявляет «материнскую заботу об одежде». Нам довелось жить во времена, когда значение многих традиций и авторитетов как направляющей силы нашей жизни резко снизилось, и мы вынуждены их чем-то замещать. Вот почему мы с готовностью воспринимаем новые творческие идеи, соответствующие действительности, такие как деловая женщина.
Чтобы новые идеи снискали популярность, они должны быть авторитетными и аутентичными, а также приходить к нам через естественную среду, в которой мы живем, - то есть через средства массовой информации и окружающих нас людей. Эти новые важные носители культуры будут подробно рассмотрены в следующей главе «Формируйте общее мнение».
Почему аутентичность служит необходимым условием для новых брендов? Потому что мы должны им доверять и быть уверенными, что не выглядим при этом сумасшедшими. Человек - общественное животное.
