что крупнейшая британская радиостанция будет широко транслировать инди-рок и записи, сделанные некоммерческими студиями. Это решение позволило добиться известности таким талантам, как группа Oasis. Без поддержки Radio 1 она вряд ли смогла бы добиться успеха. В свою очередь компания Radio 1 получила возможность гордо заявлять, что «именно на ее волнах слушатели впервые услышали Oasis».
Короче говоря, это было новое Radio 1. Однако его имидж был настолько слабым, что станция продолжала терять ежегодно миллионы слушателей, которые переметнулись к конкурентам. Радиостанцию Radio 1 слушали многие, но ее вряд ли можно было назвать явлением общественного масштаба.
Предложенное нами маркетинговое решение опиралось исключительно на здравый смысл. Работая над созданием новой реальности, мы на время обратились к критике. Мы были убеждены, что любые попытки продвижения искусственного стильного имиджа вызовут ответную критическую реакцию, в то время как новая реальность была стильной сама по себе. Поэтому мы предложили сделать короткие ролики о происходящем за кулисами Radio 1, чтобы показывать их в кинотеатрах и использовать в качестве телевизионных анонсов. Героями этих роликов были диджеи станции, показанные в процессе работы. Кроме того, мы разработали юмористические и даже немного вызывающие плакаты, изображающие «кухню» радиостанции. Этот прием оказался весьма действенным, так как способствовал развитию аутентичности Radio 1.
Независимо от предпринимавшихся нами усилий вскоре после начала маркетинговой кампании произошло событие, предопределившее успех Radio 1. На станции начал работать диджей Крис Эванс - комик-постмодернист, шутник, потрясающий диск-жокей и герой современной британской молодежи. Чтобы убедить аудиторию настроиться на Radio 1, этому человеку потребовалась всего неделя. Для достижения желаемого результата он выдавал в эфир одну и ту же надоедливую пластинку (план Криса состоял в том, чтобы запись прозвучала не менее сотни раз, что заставило бы аудиторию проснуться и вступить в диалог с ведущим). Не так давно Крис объявил о создании своей собственной радиостанции, которая, как он надеется, станет самым ярким событием года. Крис Эванс сыграл важнейшую роль в формировании восприятия Radio 1 как аутентичной станции. Использованный им метод не совпадал с нашими предложениями, но Крис был абсолютно аутентичным, так как не боялся гладить аудиторию против шерсти.
Протест и аутентичность.
В традиционном обществе новые идеи возникают естественным образом: как протест молодых людей против устоявшегося рутинного образа жизни. В процессе самоопределения тинейджеры восстают против существующих условностей. Поэтому аутентичность товаров и услуг на рынках, где потребителями выступают подростки, во многом зависит от степени их протеста и желания нарушать табу и принятые у взрослых правила. Например, протест во многом определяет популярность наркотиков - чем более паническую интонацию приобретают статьи на темы морали в таблоидах, тем более привлекательными становятся разного рода наркотические средства.
В музыкальном бизнесе запреты служат гарантией успеха. Так, запрет показа на телевидении видеоклипа Джорджа Майкла песни Fast Love с сомнительными эротическими сценами открыл для певца кратчайший путь к известности. Примерно в это же время Джордж Майкл подвергся аресту в общественной уборной за непристойное поведение. Через несколько дней его альбом и сингл заняли одну из верхних строк в списке мировых хитов. Как рассказывал сам певец, если бы он был достаточно сообразителен и смел, он должен был бы додуматься до ареста под аналогичным предлогом много лет назад. По его мнению, это был самый удачный маркетинговый ход, который когда-либо использовался в отношении его произведений.
Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).
В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»
Стратегия заведомого аутсайдера.
Еще один способ пойти против течения - использовать стратегию Давида и Голиафа. Выступать против истеблишмента автоматически означает поддержку большинства. Одним из ярых поборников стратегии Давида и Голиафа, позволяющей привлекать на свою сторону людей, выступает Ричард Брэнсон. Взять хотя бы его кампанию против грязных трюков British Airways. Компания Virgin нарушает большинство рыночных и маркетинговых правил. Однако следует понимать, что бренд по мере роста популярности постепенно сам становится важным элементом истеблишмента и вряд ли сможет долго оставаться в рядах бунтовщиков.
Подведем итоги
Полагаю, все специалисты по маркетингу отдают себе отчет в том, что потребители в наши дни стали очень требовательными и грамотными. Как следствие - повышение спроса на аутентичные вещи и нежелание приобретать синтетические или искусственные подделки. Существует множество способов решения этой проблемы. Но какой бы из них вы ни выбрали, помните одно простое правило: надо быть хоть на йоту более аутентичным, чем ваши предшественники.
Примечания
1. «Потреблятство» - так можно перевести термин affluenza (от англ. affluence - достаток, изобилие, богатство и influenza - грипп, инфлюэнца), буквально - «эпидемия потребления». Перевод заимствован из названия книги: John de Graaf, David Wann, Thomas H. Naylor. Affluenza. The All-Consuming Epidemic (Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас Х. Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. - М: Ультра. Культура, 2003) (прим. пер.).
2. Джек Ди (1962) - британский комик (прим. ред.).
Часть2.
Правило 7. Формируйте общее мнение
Это правило касается развития идей новых брендов, приобретающих популярность через цепочку людей. В соответствии с результатами проведенных опросов, люди чаще всего доверяют советам и новостям, о которых узнают от своих друзей, членов семьи или коллег по работе, и несколько реже - переданным в телевизионных программах или почерпнутым из независимых средств массовой информации. Рекламе производителей люди обычно не доверяют.
Раньше компании, чтобы продать товар, пытались напрямую воздействовать на аудиторию через массовый маркетинг. Действительно, по данным исследований, рыночная стоимость рекламируемых на телевидении товаров возрастала на 70 %!
Новый маркетинг работает более тонко. Он делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием.
В этом случае мы сталкиваемся с эффектом домино - он создается народной молвой и пиаром, лежащими в основе точечного маркетинга. Иными словами, речь идет о вербовке добровольных рекламщиков: они действуют примерно как адвокаты, излагающие такие аргументы, которые помогают суду присяжных убедиться в собственной правоте. Впрочем, еще больше их поступки напоминают работу мастеров политических технологий, осуществляющих пропаганду с помощью публичных средств массовой
