бренда - близость к потребителям и индивидуальное обслуживание. Создается ощущение, что мы имеем дело с деревенским торговцем, который просто работает в более крупном масштабе. Ценители вин хотят получить полную информацию о приобретаемых напитках. Я не говорю о членах клуба любителей вин (это отдельная ниша). Речь идет о людях, приглашенных на званый обед и планирующих сказать несколько слов о выбранном вине, чтобы завязать разговор. Чтобы придать большую индивидуальность обслуживанию, магазины Oddbins предлагают каждому покупателю вина написанные от руки заметки. Кроме того, Oddbins удалось сформировать джазовую культуру обслуживания и привить ее своему персоналу. Вероятно, это стало возможным благодаря приему на работу людей, полностью соответствующих определенным требованиям. Когда вы сталкиваетесь с персоналом обычных магазинов, торгующих спиртным, у вас возникает ощущение, что этим людям все равно, где работать: здесь, в супермаркете, на автозаправочной станции или в собственной небольшой компании. Сотрудники магазинов Oddbins напоминают мне подрабатывающих в театральных кассах студентов актерских факультетов. Они всегда готовы дать вам совет или просто поболтать с тем, кто что-либо покупает.
Кроме того, в интересах развития (но отнюдь не удешевления продукции) Oddbins весьма искусно использует крупные скидки. Бизнес-модель сети напоминает масштабную непрерывную распродажу, направленную на то, чтобы освободить заполненные закрома, и не имеет ничего общего с шумом и грохотом супермаркетов. Вы имеете дело с торговцем вином, обслуживающим вас в приятной, знакомой и доброжелательной обстановке. Как и в случае с Pizza Express (рестораны Conran в центре города, см. раздел «12 практических примеров»), успех Oddbins отчасти связан с прекрасным дизайном и особым оформлением магазинов. Да, конечно, большинство покупателей заходят сюда просто за бутылочкой вина, но брендинг Oddbins добавляет ей шарма и ценности.
Профессия, увлечение и помешательство
Хобби как профессия - одна из самых мощных идей для жизни. Интерес к виноделию - это хобби в широком смысле слова, то есть пример работы, ставшей приятным времяпрепровождением. Ценители вина - домашняя разновидность сомелье, рыбаки - домашняя разновидность охотников, а кулинары-любители - домашняя разновидность рестораторов и т. п. Я называю их профессионалами в области своих увлечений, так как считаю, что сигналы рынка увлечений исходят от людей, ищущих свое истинное призвание. Я считаю профессионалов в области хобби главными представителями сообществ по интересам. Поскольку c точки зрения бизнеса у них, во-первых, нет другого выбора и, во-вторых, они отражают важную социальную тенденцию: нужно быть сумасшедшим, чтобы не замечать, что ваше хобби одновременно может приносить вам как удовольствие, так и деньги, то есть две главные вещи в жизни человека, занимающегося бизнесом.
Многие успешные компании, начинавшие как малый бизнес, были основаны любителями-энтузиастами. Как правило, такой бизнес является продолжением хобби его основателей. Корпорацию Microsoft создали двое молодых людей из Гарварда, отдававшие все свое свободное время набивке перфокарт для школьного мини-компьютера. Изобретение новых микрокомпьютеров произвело на них столь сильное впечатление, что один из них (его звали Билл Гейтс) бросил колледж, чтобы начать собственное дело.
Великие компании, вроде Microsoft, стремятся навсегда сохранить стиль мышления, обеспечившего их успех. Он становится частью их культурной ДНК. Возьмем, к примеру, неуемную страсть Federal Express (FedEx) к приключениям, отличающую компанию с первых дней ее существования. Эту страсть привнесли в организацию сотрудники - бывшие пилоты истребителей.
Во времена молодости наших родителей даже самое обычное устройство, облегчавшее ведение домашнего хозяйства и освобождавшее человека от рутинной работы, воспринималось как чудо. Сегодня бытовая техника превратилась в банальный товар, но это не означает, что так будет всегда. Тенденции меняются. Ведь десять лет назад большинство людей не проявляли ни малейшего интереса к самостоятельному приготовлению пищи.
Но самое удивительное, что может произойти на любом потребительском рынке, - это превращение его в маниакальный. Вы можете подумать, что речь идет о повальном увлечении хула-хупом или (сегодня) йо- йо. Однако тайная история многих рынков свидетельствует, что они были созданы в результате такого помешательства, то есть на волне культурного счастливого случая. Когда все помешались на джоггинге, а затем на аэробике, появился рынок кроссовок. До этого фирма Nike специализировалась на выпуске обуви для бега на длинные дистанции и объем ее продаж не превышал $1 млн. Еще одной удачей стало то, что бизнес-модель Nike не предполагала собственное производство. Дополнительные контракты на выпуск определенных моделей обуви позволили Nike быстро реагировать на изменения спроса.
• Playstation все сделала правильно, чтобы ее бренд поднялся на волне интереса к компьютерным играм.
• Успех Dulux и других брендов был связан с послевоенной революцией в производстве товаров из серии «сделай сам».
• Книжные магазины используют стремление людей к самосовершенствованию, подпитываемое новой, основанной на знаниях экономикой.
Новые социальные сети
Кроме прочего, для создания брендов можно использовать и социальные сети. Организация Neighbourhood Watch - крупнейший британский клуб, в него входят 6 млн человек. Бурно развиваются такие явления новой, неофициальной местной экономики, как воскресные распродажи с колес и программы поддержки локальных экономик. Формирование социальных сетей как части человеческой жизни и взаимоотношений между людьми помогает созданию сообществ.
Классический пример - бренд Anne Summers (секс-товары). Большинство товаров продаются не только в нескольких магазинах в центре города, но и на вечеринках Anne Summers, организаторы которых за вознаграждение приглашают своих друзей и знакомых приятно провести время. В этом случае мы имеем дело с очень живой культурой сообществ, причем весьма увлеченных, в чем можно убедиться, посмотрев фильм «Мужской стриптиз», где показана сеть стрип-клубов и других предприятий секс-индустрии, работающих на раскрепощенных и независимых женщин.
В Великобритании процветает сетевая организация под названием National Childbirth Trust [2]. Ее цель - предоставлять информацию молодым мамам и организовывать тренинги для них. Участие в сообществе дает женщинам возможность устанавливать социальные контакты. В число сообществ, ориентированных на поддержку и социализацию своих членов, входят также организации «Анонимные алкоголики» и Weight Watchers [3]. Нередко подобные сети формируются для решения конкретных проблем. Скажем, широкую известность получили группы поддержки больных теми или иными недугами. Но социальные сети распространены и в других сферах жизни, не касающихся медицины.
Так, в США создан клуб владельцев автомобилей компании Saturn, оказавшей революционное воздействие на рынок. В ралли владельцев Saturn участвуют десятки тысяч человек. Это очень поучительно. Дело в том, что внешне автомобили Saturn выглядят довольно слабо, по крайней мере по сравнению с узнаваемыми с первого взгляда брендами Volkswagen Beetle или Harley Davidson. Объективный и циничный маркетолог отказался бы рассматривать возможность создания клуба владельцев Saturn, так как эти автомобили не являются классикой жанра. Однако попробуем взглянуть на проблему изнутри. Существование клуба владельцев само по себе выделяет автомобиль из общего ряда: сообщество становится влиятельным медиасредством распространения бренда. А ведь каждый, кто приобретает автомобиль, хотел бы иметь в чем-то оригинальную модель!
Этот пример связан с темой, которую мы будем рассматривать в главе, посвященной правилу 12 нового маркетинга, то есть необходимости особого видения возможностей роста. Бренду не пристало отягощать себя сиюминутной реальностью, подобной башмакам на свинцовой подошве.
Общественные центры
Сформировать бренд-сообщество можно, превратив имеющиеся в вашем распоряжении
