дни диско» эта тема стала весьма популярной.
Активным участником передач, по крайней мере в нашем доме, была моя жена. Мы сидели (а также пели и танцевали) перед телевизором во время демонстрации подборки классических произведений в стиле диско, в частности «Чудесная страна буги» и «Я буду жить», и с ностальгическими чувствами говорили о своей молодости (1970-е годы). Телеведущие с трудом могли вставить хотя бы слово. Последовавшее за этим интерактивное шоу было, на мой взгляд, скучным, каким-то выхолощенным: предсказуемый телефонный опрос телевизионной аудитории для выявления «диско номер один всех времен и народов». Кому это было нужно? Когда начался опрос, у нас сразу же нашлись срочные дела на кухне.
Пока интерактивное телевидение остается начальным уровнем видеоигры (не говоря со зрителем и не влияя на его настроение), мы будем только нажимать кнопки на приставке и высказывать свое мнение, как во время телефонного анкетирования. Такая практика позволяет решать определенные задачи (вроде ночных опросов в день выборов), но не расширяет наш информационный опыт. Говоря о будущем интерактивного телевидения, в качестве примера обычно приводят возможность выбора телезрителями определенной телекамеры в ходе трансляции футбольных матчей. Не знаю, как вы смотрите футбольные матчи, но лично меня больше всего интересует, что происходит на поле. Поэтому, честно говоря, у меня никогда не возникало недовольства квалифицированными режиссерами, выбиравшими самую выгодную подачу поля. Более того, отсутствие возможности изменить свое местоположение никогда не воспринималось мною как препятствие для посещения стадиона. Я с удовольствием могу простоять весь матч на южной трибуне. Интерактивность ради интерактивности совершенно не является преимуществом информационных средств.
Участие, о котором я говорю, могут обеспечить такие устройства, как Steadycam: они вызывают у нас ощущение пребывания на сцене. Быть может, я почувствую себя немного более возбужденным, если интерактивное телевидение позволит мне наблюдать за футбольным матчем глазами Джанфранко Дзолы или Роберто ди Маттео [3].
Возвращаясь к жизни в фильме
На съемках фильма «Спасти рядового Райана» Стивен Спилберг использовал ручную кинокамеру. В предваряющем фильм интервью режиссер заявил, что за многие годы своей деятельности он все-таки научился входить в доверие к аудитории в тот момент, когда она почти начинает отождествлять свою жизнь с происходящим на экране. При этом Спилберг, по его собственному признанию, избегает искушения дидактически разъяснять людям что к чему. Возможно, каждый из четырех сотен находящихся в кинозале зрителей в такие моменты слияния аудитории с замыслом режиссера в силу различий в индивидуальном восприятии видит фильм по-своему. Оказывающие подобный эффект кинофильмы соответствуют новой культуре. Говоря о таких кинопроизведениях, вполне можно сравнивать их с жизнью в фильме.
Подведем итоги
Примечания
1. Sainsbury - британская сеть супермаркетов (прим. пер.).
2. Энди Уорхол (1928-1987) - американский художник и издатель, видный деятель движения Pop Art (прим. ред.).
3. Джанфранко Дзола и Роберто ди Маттео - известные футболисты (прим. ред.).
Часть 2.
Правило 9. Создавайте сообщества по интересам.
В основе концепции маркетинга лежит ключевое понятие «целевая аудитория».
В маркетинге старого образца целевые аудитории выделялись по таким критериям, как привычки и приверженность, а также были представлены крупными, имеющими вес социальными группами. Маркетинг был направлен на пассивные целевые аудитории.
Новый маркетинг, кроме того, использует в своих интересах формирующиеся вокруг брендов целевые аудитории. Но в этом случае речь идет об активных аудиториях, сознательно объединившихся. Сегодня возникновение таких сообществ по интересам наполовину обеспечивает успех построения могущественного бренда.
Приведем пример.
Бренд Oddbins решил стать не просто магазином в центре города, имеющим лицензию на продажу спиртных напитков, а своего рода винным клубом с написанными от руки табличками с названиями вин, ценами и рекомендациями и местом, где проводятся дегустации. Бренд представлен в стиле джаз-магазина, где сотрудники с энтузиазмом обслуживают покупателей. Oddbins - это винный клуб, куда не только приходят постоянные клиенты, но и забегают обычные покупатели, чтобы выбрать бутылочку недорогого вина на вечер и получить краткую информацию о его истории, которую можно будет рассказать гостям. Неудивительно, что за последние десять лет специализированные журналы восемь раз удостаивали Oddbins звания «Лучший магазин алкогольных напитков».
Создавайте сообщества по интересам
Это правило - пример того, как новые бренды играют роль субститутов традиций. Инстинкт, лежащий в основе создания сообществ, - один из главных «драйвов» человека (одна из пятнадцати базовых потребностей, перечисленных в исследовании американских психологов, о котором шла речь выше). Бренды предлагают людям возможность стать членами нетрадиционных сообществ: клубов владельцев чего-либо, клубов по интересам и даже общественных движений.
Стадный инстинкт
В далеком прошлом рассматриваемый «драйв» проявлялся в создании общин, скажем больших семей, включающих одной деревни, соседей или сотрудников одной фирмы, дающей людям постоянную работу. Сегодня люди не имеют корней. Главной отличительной особенностью жизни большинства из нас является социальная, географическая и трудовая мобильность. По мнению социологов, в этом смысле мы все оказались бездомными из-за отсутствия места, к которому мы были бы эмоционально привязаны. Следствием этого становится желание людей принадлежать к какому-либо обществу. Тоска по сообществу привносит в старую концепцию целевой аудитории принципиально новую особенность: новый маркетинг активно способствует созданию сообществ по интересам.
Некоторые формы бизнеса, например британские строительные кооперативы, уже давно функционируют как сообщества. В соответствии с обсуждаемым правилом все заинтересованные в успехе предприятия
