любителей народных промыслов, куда приходят в основном семьи с маленькими детьми. Посетители могут самостоятельно изготовить посуду из глины, а затем обжечь ее в специальной печи. Впечатляющий шаг вперед по сравнению с кафе самообслуживания, не правда ли?!
Грандиозные хеппенинги
Хороший способ постижения современной культуры участия - это изучение мероприятий или хеппенингов (последнее понятие появилось в СМИ в 1960-е годы), которые все чаще становятся яркими культурными событиями.
Мероприятия, где можно было «засветиться», всегда превращались в традиционные ритуалы, такие как королевская свадьба, Первое мая, праздник урожая, религиозные церемонии или организованные шествия. Это были своего рода фильмы с заранее известным сценарием, где участникам отводились пассивные роли. Ритуалы не оставляли пространства для творческого проявления индивидуальности, так как преследовали совершенно другие цели. Смысл ритуала заключался в том, что каждый член общества должен был занимать предназначенное ему место. Мы были обязаны носить униформу и играть свою роль. Устроители таких мероприятий рассчитывали, что мы будем с энтузиазмом размахивать маленькими флажками или держать плакаты - и не более того.
По сравнению с этим недавние культурные хеппенинги стали просто лучом света. Они оставляют гораздо больше места для индивидуального участия и творческого подхода. Взять хотя бы музыкальную культуру. Она изменилась: слушатели сами становятся исполнителями (я имею в виду танцы в ночном клубе и караоке).
Помешательство на почве тамагочи
Рассмотрим еще один пример - тамагочи. Это не просто интерактивная игрушка: она воздействует на публику и формирует креативную культуру участия. Рестораны открыли игровые комнаты для детей. Циничные школьницы придумали новую игру «Кто быстрее и более жестоко убьет младенца». Тамагочи позволила даже суровым руководителям компаний прикоснуться к тайнам материнства (в частности, вести диалог с младенцем-несмышленышем). В то же время поколение Girl Power получило инструмент для символического избавления от инстинкта материнства.
Отклики играющей аудитории непосредственно связаны с происходящими тендерными изменениями. Эти изменения мифологизировали новое и были восприняты людьми, полюбившими игрушку, которая, как предполагалось, должна была выполнять функции виртуальной куклы для девушек, своего рода более женственного аналога Gameboy.
Тамагочи - прекрасный пример реально действующих условных правил. Игрушка соответствует и заложенным в человеке потребностям, и новым жизненным ситуациям. Она отличается личностным характером, аутентична и требует эмоций и участия от потребителя. Объемы продаж игрушки росли со скоростью света благодаря не традиционным рекламным акциям, а историям, распространяемым СМИ и народной молвой.
Если бы мы проанализировали различные формы использования маркетинговых правил, то обнаружили бы огромное количество примеров, иллюстрирующих главную мысль этой главы. Она заключается в том, что в современной культуре большинство основных тенденций и увлечений связано с наделением людей возможностью творчества и взаимного участия.
Этот фактор оказывает сильное воздействие на брендинг. Ценность маркетинга, не обладающего интерактивностью, снижается. Потребители просто откидываются на спинку кресла и не обращают на него внимания, так же, как игнорируют предваряющие компьютерную игру титры с перечислением ее создателей. Если мероприятия не предполагают нашего участия, мы остаемся равнодушными и отстраненными, а значит, не понимаем смысла действия и не ощущаем интереса к нему.
Новая формула стоимости
Чем больше ты делаешь для людей, тем выше они тебя ценят. Когда-то эта формула не подвергалась сомнению. В то время маркетинг был похож на домашнюю прислугу в огромном старинном загородном доме. Достаточно было поднять палец, и слуги делали все, что вы хотели. Безусловно, их содержание обходилось дорого, к тому же между слугами нередко вспыхивали ссоры. Современный маркетинг скорее похож на дом, где гостят ваши друзья, - чем большую свободу вы предоставляете потребителям, тем быстрее они почувствуют себя как дома.
Это отнюдь не означает, что в результате вы получите большую стоимость. Изменилась сама формула, само уравнение стоимости. Как говорят сотрудники IKEA, «покупатели больше работают и больше экономят».
Уроки участия в розничной торговле
Одним из пионеров создания в розничной торговле культуры, основывающейся на участии потребителя, стал бренд IKEA. Розничные рынки характеризуются высокой степенью взаимодействия с покупателями и их вовлеченности в процесс приобретения товаров и услуг, причем на протяжении последних 40 лет она постоянно повышается. За это время розничная торговля прошла путь от магазинов с полным сервисом до магазинов самообслуживания. Однако, как мне представляется, решающее значение имел недавно произошедший сдвиг к созданию новой атмосферы розничной торговли: развитие бренда сегодня опирается на взаимодействие продавца и потребителя в процессе совершения покупки.
Основные различия в подходах к организации торговли, на которые в последнее время ориентировались розничные продавцы, можно сформулировать следующим образом.
• Комфорт и удобство или шопинг как развлечение?
• Целенаправленные покупки или свободный шопинг?
• Покупка товаров по списку или неограниченный поиск?
Принято считать, что выбор того или иного подхода зависит от того, какова степень заинтересованности потребителя в товаре. Мы хотим получать удовольствие, покупая разного рода «игрушки» (это способ приятного времяпрепровождения), но, приобретая товары повседневной необходимости, предпочитаем делать это быстро и с удобством.
Теоретически, по мере того как из-за растущей продолжительности рабочего дня у нас остается все меньше свободного времени, это различие становится все более важным. Розничные магазины должны ценить наше свободное время. Скучные товары должны продаваться легко и быстро, а «игрушки» - стать частью продолжительного процесса удовлетворения потребителями своих желаний.
Я полагаю, все это очевидно. Подобные идеи справедливы и для старых методов розничной торговли. Но, как мы убедимся далее, у нас есть возможность противостоять этой тенденции, превратив весь процесс розничных покупок (даже скучных товаров) в ценный элемент бренда.
Новые книжные магазины
К сферам розничной торговли, недавно претерпевшим революционные изменения, относится и торговля книгами.
В книжных магазинах старого образца яркая замечательная продукция продавалась в унылых помещениях, похожих на скучную районную библиотеку. Покупатели выбирали книги в соответствии со сложившимися предпочтениями, сформировавшимися в результате опубликованных в журналах рецензий или стойкого интереса к творчеству какого-либо автора.
Новые книжные магазины - пространство увлекательного поиска. Книги выкладываются на прилавки с рекомендациями товароведов магазина и тематическими указателями, отражающими новые области интересов читателей. Все это должно побудить посетителей магазина провести там как можно больше времени, выбирая книгу для чтения. Чтобы посетители могли расслабиться и погрузиться в безграничный
