соответствующий номер на воспроизводящем устройстве и по своему выбору прослушать записи критических статей, рассказ об истории создания произведений или рассуждения самого Энди Уорхола о своих работах.
Подход, основанный на предоставлении дополнительной информации, может применяться в любых моделях розничной торговли. Чтобы посетителям было легче получить ответы на часто возникающие вопросы (например, как лучше вывести пятна с одежды), супермаркеты могли бы использовать мультимедийные киоски. Искусство ведения домашнего хозяйства (так же как история искусства) - это одна из малоизученных областей, и люди хотят ликвидировать огромные пробелы в своих скудных знаниях. Розничная торговля - это не только продажа товаров. Ее секрет заключается в том, что, если вы добились увеличения частоты посещения потребителями магазина, ваши товары будут продавать себя сами. Возможно, поэтому розничная сеть Boots The Chemists открывает в своих магазинах кафе.
Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания
Распространенной формой сознательного участия потребителей в процессе торговли является самообслуживание. Его внедрение обосновывалось возможностями экономии на заработной плате персонала и сокращении затрат времени; кроме того, оно в большей степени соответствовало неформальной, открытой (то есть без продуманного плана покупок) культуре самообслуживания дома и на работе. Но в дальнейшем основная ценность самообслуживания, как мне представляется, будет состоять в том, чтобы побуждать покупателей к сознательным позитивным акциям приобретения.
Обратимся к услугам авиакомпаний. Классическая модель предполагает, что чем больше услуг, тем лучше. Традиционно салоны первого и бизнес-класса авиалайнеров были разделены помещением для стюардов, обязанных заботиться об удовлетворении потребностей авиапассажиров. Однако со временем компания British Airways обнаружила, что предлагаемый сервис оказывает угнетающее воздействие на потребителей, поскольку они чувствуют себя так, словно постоянно пристегнуты ремнями: к расписанию, предлагаемому меню и репертуару кинофильмов. Большинство авиакомпаний идет по пути расширения набора услуг и ужесточения контроля. По сравнению с ними British Airways продвинулась вперед со своей схемой питания «Хватай, что хочешь!», предлагаемой пассажирам бизнес-класса, которые могут получить все, что пожелают, в любое время. Интересно, не правда ли, что самые дорогие классы известных авиакомпаний переходят на самообслуживание? Это еще одно подтверждение того, что источником дополнительной рыночной стоимости становится участие потребителей в процессе обслуживания.
Сила ассортимента
К традиционным общепринятым представлениям, которые, как мне кажется, не соответствуют новой культуре, относится преувеличенная ценность простоты («не стоит морочить людям голову, предлагая им слишком широкий выбор»).
Это было отличной новостью для крупных, захвативших значительную долю рынка, а значит, получивших власть над рынком брендов, компаний вроде Dulux, в то время как небольшие фирмы оказались вне этой игры. Не думаю, что сужение ассортимента и низкий уровень конкурентоспособности были выгодны потребителям. К тому же становится все более очевидным, что среди проигравших оказалась и сама розничная торговля.
В книготорговле говорят о привлекательности обширного ассортимента. В крупных американских сетях книжных магазинов, таких как Barnes amp; Noble, просто невозможно найти нужные книги - торговые залы представляют собой книжные развалы. Если вы ищете, допустим, роман западного автора, вам придется пересмотреть даже не несколько сотен, а около 30 тыс. наименований.
На силе широкого ассортимента основывается и бизнес компании IKEA. Оборот ее магазинов примерно в десять раз выше, чем у обычных конкурентов-супермаркетов. При этом IKEA не специализируется на определенных товарах, а предлагает их в огромном диапазоне. Посетители магазинов IKEA лишены возможности легко и быстро пробежаться по торговым залам - их буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. В IKEA представлено все, что необходимо для дома, причем компания предлагает огромный выбор любых товаров, справедливо рассматривая это как главную отличительную особенность своего бренда. Сотрудники IKEA заявляют, что «разнообразие ассортимента является отличительной чертой компании».
IKEA остается продавцом, чьи покупатели в наибольшей степени вовлечены в процесс торговли. Вы не можете механически выбрать и купить мебель. Вы должны найти ее на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Экспозиция проектируется таким образом, чтобы добиться взаимодействия с покупателем, - она побуждает вас потрогать мебель, присесть на кровать и т. д. Чтобы снабдить информацией своих потребителей,
IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели, например: «Это кресло смотрится замечательно; но если вы хотите смотреть телевизор за ужином, обратите внимание на менее дорогой образец: возможно, он в большей степени соответствует вашим пожеланиям».
Что касается творческого подхода к повышению степени участия потребителей в процессе продаж, то IKEA использует множество оригинальных идей. Секции товаров для детей интерактивны. Там установлены горки, с которых можно скатиться или внутри которых можно спрятаться. В магазинах устраиваются специальные мероприятия - от конкурсов по сборке мебели (пользующихся огромным успехом у немцев) до организации во время школьных каникул филиалов лондонского зоопарка. Когда в IKEA впервые была запущена в продажу линия кроватей, покупатели были приглашены переночевать в магазинах.
IKEA - великолепный пример организации магазина розничной торговли как места отдыха и развлечения покупателей. Часто семьи приходят в магазины компании на весь день не только потому, что там продаются товары, вызывающие больший интерес, чем образцы, выставленные на прилавках магазинов центральных улиц, но и по причине возможности активно участвовать в процессе. Это один из способов с чувством, с толком, с расстановкой провести время в воскресенье. Стокгольмский магазин IKEA - одна из главных туристических достопримечательностей шведской столицы.
Общество технических новинок
Хороший пример преимущества широкого ассортимента - активное участие потребителей в процессе приобретения технических новинок. По традиции основными принципами дизайна товара являются простота и легкость в использовании. Но мне эта идея кажется устаревшей. Современному продвинутому потребителю нужны широкий выбор и множество специальных функций.
Общеизвестно, что в области технических новинок, таких как часы, телефон и органайзер «в одном флаконе», лидирует Япония. В этой стране создают вещи, способные сделать для вас в десять раз больше, чем привычные устройства. Вам предлагаются не только дополнительные удобства или высокая рыночная стоимость, но и возможность контроля, господства над физическим миром (системы климат-контроля в автомобилях; тысячи вариантов редактирования, предоставляемые Minidisc Walkman).
Чем выше степень легкого контроля (даже если вы не используете и половины предлагаемых функций), тем могущественнее вы себя ощущаете. В конечном счете, игра на фортепиано приносит больше удовольствия, чем нажатие на клавишу Play на магнитофоне. Технические устройства развиваются в направлении создания эффекта игры на фортепиано.
В процессе участвуют люди, а не кнопки
Я предпочитаю использовать не распространенный термин «интерактивность», а понятие «участие», поскольку оно позволяет яснее представить главную особенность рассматриваемого нами подхода. Участие означает, что люди частично берут на себя реализацию процесса и что потребители - это не машины: они вносят в процесс творчество и человечность.
Показательный пример различия между участием и интерактивностью - специальные воскресные передачи на Channel 4, посвященные диско-музыке. После демонстрации фильмов «Студия 54» и «Последние
