мир книг, в магазинах открываются кофейни с удобными диванами.
По словам покупателей, число приобретаемых ими книг пропорционально проведенному в магазине времени. Следовательно, книжные магазины должны использовать все имеющиеся в их арсенале инструменты, скажем размещаемые в торговых залах кафе, чтобы успешно конкурировать в борьбе за свободное время покупателей. В этом случае мы имеем дело со своеобразной формулой заполнения ценного свободного времени. Большинство торговых заведений, практикующих концепцию: «ищи то, что тебе нужно, сколько душе угодно», предоставляют своим покупателям значительные скидки. Они ведут конкурентную борьбу за время, проводимое посетителями в торговых залах, чтобы те купили больше книг.
Возможно, это только мое мнение, но, несмотря на все превозносимые прессой качества книжного интернет-магазина Amazon.com, его главный недостаток - низкая степень вовлечения посетителей в процесс торговли. Amazon напоминает мне старомодную библиотеку: сотрудники подбирают книги по заявкам читателей и в лучшем случае предлагают еще несколько книг, которые могут вызвать дополнительный интерес. Мы имеем дело с интерактивным средством информации, однако Amazon слишком заботливо обслуживает меня как потенциального покупателя книг и не предлагает мне прогуляться по сайту, как по книжному магазину. Я должен выбрать область поиска, и мой выбор ограничивается книгами определенной тематики. Когда я захожу в магазины Waterstones, меня прежде всего интересует специальная и научно-популярная литература. Но я провожу также немало времени, изучая художественную литературу, просто потому, что прохожу мимо соответствующей витрины.
К тому же Amazon, на мой взгляд, обязательно должен изменить графический интерфейс. Необходимо создать нечто, воспринимаемое физически, выполненное в трех измерениях, - наподобие компьютерной игры Myst. Это должен быть виртуальный магазин, по которому вы могли бы с интересом прогуляться, этакий кибер-шопинговый эквивалент персонального компьютера, ориентированный на личность и обеспечивающий ощущение участия покупателя в процессе продаж. Кроме того, Amazon не помешало бы предоставить посетителям возможность понаблюдать, что приобретают другие пользователи. Вспомните, сколько раз вы покупали книги только потому, что видели, как один из посетителей магазина берет в руки тот или иной том и начинает его просматривать?
Но даже с учетом вышесказанного, виртуальный продавец никогда не сможет предоставить своим посетителям такие же осязаемые ощущения, как крупный настоящий книжный магазин. Я считаю, что одна из важнейших составляющих процесса покупки - возможность подержать в руках интересующие вас товары, постоять перед огромными витринами. Привлекательность книг складывается не только из их содержания, но также из веса, бумаги, переплета и способа презентации. По крайней мере, эти факторы играют более значимую роль, нежели графическое решение обложки, аннотация и положительные отзывы на ней. Причина огромного успеха сувенирной Penguin 60 заключалась в том, что ее создателям удалось найти новую, привлекательную для читателей комбинацию внешнего оформления и содержания книги.
Я уверен, что создание электронного бизнеса по приему почтовых заказов на приобретение и доставку товаров далеко не всегда лучший способ применения новой медийной парадигмы. Происходящее сегодня стихийное движение в этом направлении приведет к возникновению большого количества «мертвых» указателей и сайтов-призраков (как это было с первой волной электронных версий журналов и других печатных изданий). В защиту Amazon можно сказать, что этот сайт представляет собой в высшей степени информированного посредника. Как база данных, он может помочь каждому потребителю сэкономить время, необходимое для поиска редких книг. Именно информированность определяет рыночную стоимость этого бренда и лежит в основе приобретаемого потребителями опыта (к этой теме мы вернемся несколько позже).
Однако книги сами по себе не являются товаром высокого спроса. Вероятно, новые формы книжной торговли должны возбудить у потребителей имеющийся у них латентный интерес к книгам и предложить более активную вовлеченность клиентов в процесс покупки. А как быть с товарами повседневного спроса, к которым покупатели не проявляют почти никакого интереса?
Супермаркет как место отдыха
Я уверен, что служащие супермаркетов пока заблуждаются по поводу своего пренебрежения грядущим отсутствием интереса к продаваемым в них товарам, но этот интерес действительно может исчезнуть. Исключение, разумеется, составляют продукты питания. Благодаря тенденции к развитию домашней кулинарии и движению гурманов, они превратились в категорию, пользующуюся повышенным спросом. Поэтому отделы супермаркетов, где продаются свежие овощи и фрукты, деликатесы и выпечка, отличаются высокой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки и доставляют им истинное удовольствие.
Но я не верю, что процесс покупки малоинтересных товаров, продаваемых в других отделах супермаркетов, нельзя сделать более активным и содержательным.
Поскольку домашнее хозяйство в значительной степени носит рутинный характер, многие специалисты уверены, что опыт покупок повседневных товаров должен быть не столько привлекательным, сколько быстрым и легким. Однако этот способ конкуренции за время покупателей может оказаться губительным, тем более что актуальные примеры успеха розничных торговых компаний не дают оснований для окончательных выводов о преимуществах быстроты и легкости.
На мой взгляд, классическим примером расширения участия потребителей в торговом процессе служит британская сеть супермаркетов Tesco. Очевидно, что компания, которой удалось занять на рынке лидирующую позицию и удерживать ее в течение длительного времени, действует в правильном направлении. Один из уже упоминавшихся примеров деятельности этого розничного продавца - используемые в супермаркетах в качестве указателей гигантские ножи и вилки. По словам представителя Tesco, поскольку все сети супермаркетов предлагают одни и те же товары и услуги, компания делает акцент на превращении процесса покупки в развлекательное мероприятие. Стратегия Tesco во многом напоминает действия родителей, покупающих своим детям игрушки для ванной.
Опыт розничной торговли может быть любым, но только не отрицательным и скучным. Еще одной крупной инновацией менеджмента Tesco стало решение о недопустимости продажи различных шоколадных батончиков и жевательной резинки на контрольно-кассовых пунктах. Таким образом, покупательницы супермаркетов компании перестали страдать от визга своих чад, требующих купить им сласти. Оба нововведения Tesco глубоко символичны: они ориентированы на участие покупателей в маркетинге. Очевидно, компания использовала опыт покупателей в качестве медиасредства.
Магазины ирландской сети Quinn также больше, чем конкуренты, делают для того, чтобы превратить шопинг из скучного процесса покупки необходимых товаров в увлекательное времяпрепровождение. Мне очень нравится их идея вечеров знакомств. Кто сказал, что работа супермаркетов должна быть организована по принципу холодной ванны - быстро окунулся и скорее назад?
Сеть супермаркетов Sainsbury использует оригинальное медиа-средство - рецепты. Компания эксплуатирует бум движения гурманов и увлечения кулинарией, а также бизнес Делии Смит - главного телевизионного шеф-повара. Когда в начале осени Делия Смит предложила несколько рецептов блюд, в состав которых входила клюква, уже на следующий день эта ягода появилась на прилавках супермаркетов Sainsbury (прекрасный пример переосмысления частного потребительского опыта). В период расцвета кампании, когда фирма увязала свои рецепты с необходимыми для их приготовления ингредиентами в единые рекламные мероприятия, супермаркеты Sainsbury превратились в магазины, где посетители не только приобретали продукты, но и заимствовали идеи относительно меню на неделю. Таким образом, Sainsbury удалось изменить способ совершения повседневных покупок, сделать его более целенаправленным и повысить степень участия потребителей в процессе продаж.
Использование рецептов позволяет добиться повышения рыночной стоимости благодаря предоставлению дополнительной информации. Прекрасный пример - современные художественные галереи. В прошлом владельцы галерей исходили из того, что посетители хорошо разбираются в искусстве, поэтому они приходят, чтобы еще раз насладиться известными работами или познакомиться с новинками. В новых галереях основным экспонатом является получаемая посетителями информация, то есть храм искусства превращается в арт-класс. Один из примеров - выставка Энди Уорхола [2], где посетители могли взять напрокат аудиодиск. Те, кто хотел получить дополнительную информацию об экспонате, могли нажать
