вас есть сильная жанровая идея, вы легко и быстро найдете много вариантов нового креативного маркетинга.
Пионер пострекламной эпохи
Примером того, насколько эффективными могут оказаться напрямую не связанные с рекламой жанровые идеи, является рынок сигарет. Мне никогда не доводилось работать с табачными брендами, однако анализ их опыта позволил мне сделать несколько весьма ценных общих выводов относительно эффективности нового маркетинга.
В ходе одного из долгосрочных исследований результатов маркетинговых акций на рынке сигарет было сделано потрясающее открытие. Как выяснилось, на рынках европейских стран, где действует запрет на рекламу сигарет и табачным брендам запрещена спонсорская деятельность, количество курильщиков росло значительно быстрее, чем в отказавшейся от подобных запретов Великобритании. При желании я мог бы назвать несколько вероятных тому причин. Но главное, что на рынках, где рекламу сигарет поставили вне закона, табачные бренды вынуждены были использовать творческие формы скрытого продвижения товара, а не постеры с изображением торговой марки.
Например, Camel запустил модную линию одежды, обуви и сумок. Используемый брендом креативный жанр - преимущественно изделия из коричневой кожи. По этому же пути идет и Marlboro. Эти бренды и стоящие за ними архетипы, такие как ковбой и пустыня, олицетворяют суровое мужество и бескрайние просторы. В начале 1990-х годов выпускаемая под брендами
Camel и Marlboro обувь (в частности, Timberland) была чрезвычайно актуальна. Основным потребителем на рынках этих брендов являются молодые женщины, предпочитающие сигареты Marlboro Light по тем же причинам, по которым они употребляют пиво в бутылках и предпочитают атрибуты мужской моды: они экспериментируют с внешними атрибутами мужественности.
Жанровый стиль мышления
Жанровая идея включает три взаимосвязанных вопроса.
Где? Какие креативные медиасредства необходимо использовать для решения конкретной задачи?
Как? Какое воздействие, по вашему мнению, окажут коммуникации на людей, и как они могут повлиять на повседневную жизнь потребителей?
Почему? Соответствует ли это вашим коммерческим потребностям в маркетинге?
Если у вас есть сильная, оригинальная стратегическая идея, позволяющая ответить на все три вышеперечисленных вопроса, значит, вы на правильном пути. Нередко поиск способа реализации творческой идеи является самой простой составляющей процесса. Вот почему творческий жанр представляет собой тот уровень мышления, которого требует стратегический креатив, - здесь пересекаются все три элемента правильного ответа. К тому же он достаточно прост и побуждает к действиям: ведь именно благодаря ему люди начинают мыслить продуктивно.
Коллекционеры жанров
Если вы хотите научиться мыслить в категориях жанра, вам нужно изучить огромное количество разных примеров. Специалистам по маркетингу следует чаще посещать кинотеатры, книжные магазины и играть в аркадные игры. Мой клиент из корпорации Coca-Cola Ник Хан, директор по новым стратегиям, часть своего рабочего времени тратит на то, чтобы найти и извлечь полезные уроки из новых культурных событий. Так, за последнее время он:
• посетил Великобританию, чтобы узнать детали эмоциональной реакции публики на смерть принцессы Дианы;
• съездил в Японию, чтобы получить информацию о культурном воздействии на жителей островной страны зимних Олимпийских игр в Нагано;
• проанализировал процесс выхода на экраны американских кинотеатров художественного фильма «Годзилла».
В каждой маркетинговой компании должны быть люди, мыслящие и поступающие аналогичным образом.
Часть2.
Правило 11. Стремитесь к известности.
На протяжении 100-летней истории маркетинга неизменным оставалось одно - великие бренды с самого начала стремились стать знаменитыми. Впрочем, сама сущность популярного бренда претерпела некоторые изменения.
Раньше известность бренду обеспечивала его запоминающаяся неизменная основа, его ядро. Маркетинг старого образца решал эту задачу посредством повторяющихся, привлекательных для потребителей форм выражения индивидуальности бренда. Для брендов, как и для кинозвезд, быть знаменитым означало принимать желанный для публики вид и постоянно демонстрировать привычную внешность, что отдаляло и тех и других от аудитории и способствовало их идеализации.
Сегодня понятие известности очень изменчиво. Оно означает скорее актуальность и связь с какими- либо интересными акциями.
Известность может улетучиться довольно быстро, поэтому бренды должны регулярно подогревать интерес потребителей к себе. В настоящее время этот интерес зависит от того, насколько бренд связан с повседневной жизнью простых людей.
Приведем пример
Ричард Брэнсон.
Этот человек снова и снова предпринимает попытки облететь Землю на воздушном шаре. На презентации модной коллекции Virgin Brides он появился в женском свадебном платье. Его мемуары в течение нескольких месяцев печатались в The Sun. Он подал иск на компанию по проведению лотерей, обвинив ее в коррупции. Ричард Брэнсон и его бренд Virgin всегда вместе. Знаменитый предприниматель Virgin озаряет своим именем дорогу вперед
.
Стремитесь к известности
Брендинг всегда был нацелен на обеспечение широкой известности конкретной торговой марки. В печатную эпоху маркетинга слава достигалась благодаря продолжительным рекламным кампаниям, в ходе которых весь мир наводнялся постерами c символами Coca-Cola (всеми узнаваемый шрифт), Marlboro (всеми узнаваемый ковбой Мальборо) и т. д. Затем пришла эра радио с ее слоганами, джинглами, а потом - более продвинутая эпоха телевизионных роликов с участием знаменитостей и специально придуманных персонажей. Впрочем, для создания рекламы использовались и другие инструменты, способствовавшие запоминанию аудиторией продвигаемых марок. В наше время эквивалентом стандартных объявлений и массовых коммуникаций является известность, популярность. Она дает брендам большую свободу и позволяет им играть на одном поле с художественными фильмами и президентами.
Бренды выходят на большую сцену
В прошлом синонимом известности бренда была осведомленность о нем, которую обеспечивала запоминающаяся реклама. Сегодня это обходится слишком дорого. Предположим, что в 1955 году на рекламу уходила половина выделяемого маркетингового бюджета. В 1995 году, с учетом инфляции и повышения тарифов на информационные услуги, ваши затраты на рекламу составили бы 90 % всех
