маркетинговых расходов. К тому же за это время реклама перестала быть эффективным средством обеспечения осведомленности о бренде. Известный рекламодатель - это крупная рыба в стоячем болоте (я уже писал, что в наше время люди меньше всего доверяют рекламе). Чтобы добиться не достижения целевых показателей осведомленности о бренде, а настоящей известности, вы должны заслуживать того, чтобы о вас говорили в новостях.
То, что нужно для славы.
Сегодня брендинг стал более динамичным: он представляет собой скорее не самоцель, а побочный продукт маркетинга.
Это утверждение прекрасно иллюстрирует следующая история.
Когда на рынке началась паника, вызванная последствиями употребления препарата Tylenol, американское подразделение компании Johnson amp; Johnson, невзирая на колоссальные издержки, полностью изъяло его из продажи. Кому-то такая реакция на потенциальные риски могла показаться чрезмерной. Однако предпринятые Johnson amp; Johnson действия гарантировали обществу отсутствие опасности, связанной с применением препарата. Теоретически у потребителей мог сложиться негативный образ бренда, не способного обеспечить их безопасность. На самом деле решительные действия компании привели к формированию у американцев доверия к корпорации Johnson amp; Johnson. Ее поступок наглядно продемонстрировал соблюдение компанией принятых на себя добровольных обязательств по облегчению страданий людей. Это было самое лучшее, что компания могла сделать для развития бренда, и она до сих пор получает дивиденды от этих действий.
Если бренд стремится не просто к известности, а к настоящей славе, нужно сделать то, что обеспечит подобную славу. Причем это следует делать все время, потому что (и это хорошо знают продюсеры, работающие в области музыки и кинематографа) без постоянной рекламы слава быстро проходит.
Рекламная машина Ричарда Брэнсона
Вот почему Ричард Брэнсон является самым ценным активом бренда Virgin. Люди считают, что он принимает самое живое участие в каждом новом предприятии Virgin. Мне кажется, это естественно, так как Брэнсон - лицо компании. Однако реальная ситуация внутри компании Virgin имеет мало общего с представлениями публики. Брэнсону удалось сформировать команду исключительно талантливых и динамичных молодых менеджеров, имеющих на территории империи Virgin полную свободу действий (многие из них работают по принципу франчайзинга).
Но Ричард Брэнсон - действительно буйный актив компании, поскольку он все время находит повод, чтобы засветиться в выпусках новостей с выгодой для зонтичного бренда. Новатор и искатель приключений Брэнсон - это бренд в действии: он то борется против грязных делишек компании Airways или коррупции при проведении лотереи, то вдохновенно рассказывает о своей жизни. Ричард Брэнсон сделал ставку на превращение Virgin в знаменитый глобальный бренд задолго до того, как партия лейбористов обратилась к услугам политтехнологов.
Реклама Virgin отличается тем, что по своим масштабам превосходит все предлагаемые брендом товары и услуги. Информация о бренде не только публикуется в специализированных изданиях, но и постоянно звучит в национальных новостях. Бренд Virgin не барахтается в болоте платных медиасредств, а играет на большой сцене. Одна из причин прекрасных результатов используемого Ричардом Брэнсоном подхода заключается в том, что знаменитости являются главными героями публичных новостей. Жизнь звезд становится одной из самых распространенных форм современной информационной культуры. Публичная арена становится ближе к частной жизни и к простым людям.
Публичная жизнь становится ближе к частной
Мы привыкли к тому, что публичная сфера является прерогативой традиционных институтов: монархии, правительства, государства, закона, экономики, университетов. Поэтому в прошлом новости носили официальный и обезличенный характер, а их содержание сводилось главным образом к информации о деятельности органов власти. Передача информации осуществлялась на официальном языке правящих классов и в соответствующем стиле. Новости носили формальный характер. Ведущие дистанцировались от главных действующих лиц - людей, и рассказывали о должностных лицах, лишенных всякой индивидуальности.
Сегодня публичная сфера стала очень близкой к частной жизни людей и приобрела настолько личностный характер, что политики вроде Билла Клинтона ощущают немалый дискомфорт. Их не может не раздражать то обстоятельство, что частная жизнь известных людей превратилась в предмет пристального внимания общественности. Героями новостей по-прежнему остаются люди, занимающие определенные должности, но информация о них носит персональный характер и передается на неформальном, простом и понятном аудитории языке. Вместо отчетов об исторических событиях новостные программы рассказывают о трагедиях людей и нравственных проблемах (например, о безбожии, личных драмах и борьбе с болезнями).
В последние пять или шесть лет самой популярной телевизионной мыльной оперой стала жизнь британской королевской семьи: наше внимание было приковано к разводам августейших особ, Annus Horribilis гибели принцессы Дианы. Эта трагедия была примером того, насколько тесно информационные средства могут связать судьбы знаменитостей (казалось бы, очень далеких от повседневности) с жизнью и чувствами простых людей.
Тема дня как новостной бренд
Трагическая история гибели принцессы Дианы - пример того, как новостные медиасредства могут создавать свой краткосрочный бренд, который принято называть темой дня. Под темой дня понимается новость, касающаяся интересов всего общества и широко обсуждаемая. Работа редакторов новостей состоит в установлении связи между новыми событиями и старой повесткой дня. Это делается для того, чтобы общество правильно восприняло информацию о происходящих событиях. Поэтому информация о таких трагических новостях, как смерть принцессы Дианы, включает выражения «затравленная средствами массовой информации» и «управление автомобилем в нетрезвом состоянии», а также соотносится с образами «отнятых у нас» знаменитостей (скажем, Мэрилин Монро). Это своего рода условный информационный рефлекс, создаваемый СМИ. Подобные приемы помещения событий в исторический контекст могут использоваться и для решения маркетинговых задач. Причем не только для создания брендов или осуществления действий, вплетающихся в ткань более важных событий, но и для выработки условного информационного рефлекса у потребителей, который мог бы с выгодой использоваться брендом.
Playstation: предрекламная подготовка
В качестве примера можно привести запуск в Великобритании игровой приставки Sony Playstation. Его заключительным аккордом стала телевизионная рекламная кампания, проводившаяся вымышленной организацией Society Against Playstation (Общество противников Playstation). Главную роль в этих рекламных роликах играл ведущий, работающий в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Этот ведущий предупреждал телезрителей, что использование Playstation может вызывать опасные последствия. Его аргументация во многом напоминала доводы противников телевидения: оно, мол, негативно воздействует на детей. В заключение ведущий объявлял свой главный лозунг «Не дайте Playstation поработить себя!».
Разумеется, все эти доводы и лозунги играли на руку продукту. Playstation - не просто электронное устройство, незначительно ускоряющее аркадные игры, а огромный скачок вперед, сравнимый с появлением телевидения. Реклама играла на желании каждого подростка обладать запретными вещами, не одобряемыми родителями. Такие действия прекрасно соответствовали типу игр, пользующихся наибольшей
