«ящик».
Прекрасным примером того, как медиатехнологии заполняют пустоты, образующиеся в результате исчезновения традиций, могут служить ярлыки, указывающие на нашу принадлежность к той или иной социальной группе. В прошлом они, как правило, навязывались нам извне - «католик», «мужчина», «белый воротничок». Сегодня мы сами выбираем для себя ярлык и можем при желании его поменять. СМИ предлагают нам быть «новыми мужчинами», «новыми молодыми людьми», «бизнес-леди», «независимыми девушками».
К числу других штампов, предлагаемых СМИ и претендующих на роль заместителей традиций, относятся кулинарные рецепты от Делии Смит, а также высказывания вроде «Коричневый - это новый черный» и «Выпил? Не садись за руль!». Вообще, СМИ пропагандируют несчетное количество идей, ставших частью нашей жизни. В каком-то смысле они управляют нами, как раньше старейшины управляли своими племенами.
Этот сдвиг имеет фундаментальное значение для создания сильных, влиятельных брендов. В эпоху нового маркетинга бренду можно дать такую дефиницию.
Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Вы можете возразить мне, сказав, что, если идея популярна, это еще не значит, что она кому-то нравится. Но я использую понятие «популярная» (идея) в значении «хорошо известная». «Выпил? Не садись за руль!» - вот пример наиболее сильного из появившихся в последние десятилетия брендов-установок. Подобное высказывание вряд ли понравится тем, кто привык вести себя на дороге так, будто других водителей не существует. Однако этот слоган, мыслительный бренд, несомненно, оказывает воздействие на реакцию и поведение людей.
Бренды третьей эпохи, о которых шла речь выше, стали новыми традициями. Они определяют повседневную жизнь и наполняют ее смыслом. Их рождение привело к появлению и укоренению новых убеждений и моделей поведения. Еще раз обратимся к нашему списку и убедимся в своей правоте.
Принцесса Диана
Фильм «Мужской стриптиз»
Тамагочи
Бизнес-леди
Кулинарное шоу Делии Смит
Экстази
Viagra
«Как оставаться спокойным в любой ситуации»
The National Lottery
IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»)
British Telecom (ВТ) («Давайте поговорим!»)
Playstation («Берегитесь силы…»)
French Connection UK (FCUK) («Мода проходит. Стиль вечен») The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»)
Определяя бренды как популярные массовые идеи, следует прояснить еще один момент. Бренды существуют исключительно как идеи, то есть только в сознании людей. У них может быть и материальное выражение - в виде упаковки или аудиовизуальной рекламы товара, но в этих случаях имеют место развитие и продолжение того, что первоначально закладывается и живет лишь в сознании. Все наши правила создания брендов так или иначе обусловлены ролью, которую бренды сегодня играют в качестве суррогатных заменителей традиций.
Утверждение, что бренды - это популярные массовые идеи, само по себе достаточно радикально. Оно позволяет провести границу между идеей и товаром, имеющим торговую марку. Как я уже отмечал, только представление о бренде как об идее позволяет объяснить, почему бренд Virgin завоевал множество рынков, а Viagra может быть сильным брендом даже в странах, где этот препарат дорого стоит или где от импотенции лечатся орехами и медом. Наконец, это утверждение подразумевает, что брендами могут быть не только товары в упаковке, но и другие идеи.
Подведем итоги: какова главная мысль этой книги?
В современном обществе бренды все чаще играют роль суррогатных заменителей традиций. Они безапелляционно указывают людям, как жить.
Можно сказать короче.
Бренды - это новые традиции.
Вот почему брендинг является такой мощной силой в современных обществах. Бренды, завоевавшие массовую популярность, играют в жизни людей такую роль, какую никогда не играли торговые марки прошлого. Раньше бренды выполняли всего лишь декоративную функцию и отражали традиционные, медленно менявшиеся культурные представления. Люди, в свою очередь, покупали бренды, соответствовавшие их положению в обществе, - «правильные» автомобили, газеты и т. д. Сегодня бренды или идеи, на которые мы «клюем», влияют на процесс происходящих изменений гораздо серьезней. Они стали движущей силой этих изменений.
Возможно, вы воспримете мои слова как утверждение, что бренды стали инструментом пропаганды. На самом деле их эволюция происходит в совершенно противоположном направлении. Средством «промывания мозгов» бренды были в эпоху единых социальных устремлений. Это было время книги «Тайные манипуляторы» Вэнса Паккарда. Ее автор стремился оправдать действия нью-йоркских рекламных агентств, широко использовавших услуги психоаналитиков и, по общему мнению, манипулировавших подсознанием людей. Современный брендинг ориентирован только на «добровольцев». Он предназначен для работы исключительно с идеями, которые люди согласятся разделять добровольно и которые не столько потрясают их воображение или укореняются в подсознании, сколько являются для них жизненной необходимостью.
В пользу нового брендинга говорит не только экономика нового маркетинга, но и его этика. Важно, чтобы потребители не просто запомнили идеи, а приняли их. Этику нового маркетинга мы подробно обсудим далее.
В этой части книги мы рассмотрели достаточно длительный период истории, постарались полностью охватить соответствующий контекст и ответить на вопрос «почему?». А теперь углубимся в рассмотрение 12 так называемых правил так называемого нового маркетинга.
Примечания
1. Александр Маккуин (1969) - один из самых известных британских модельеров (прим. ред.).
2. Oasis - название популярного энергетического напитка и британской музыкальной группы (прим. ред.).
3. Дэмиен Херст (1965) - популярный ультрасовременный британский художник, принадлежащий к группе Young British Artists (прим. ред.).
4. Industrial Society («Индустриальное общество») - благотворительная организация, созданная в 1918 году с целью улучшить условия и производительность труда в Великобритании. Занимается также исследовательской и консалтинговой деятельностью. С 2002 года организация называется Work Foundation (прим. перев.).
5. The Little Book of Calm (можно перевести как «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации») - бестселлер Пола Уилсона наподобие книги «Сам себе психолог» (прим. ред.).
6. The National Lottery (Национальная лотерея) - крупнейшая в Великобритании лотерея, правами на проведение которой владеет Camelot Group (прим. ред.).
7. «Шейкеры» («трясуны») - религиозная секта, возникшая в Англии в 1747 году. Ее члены совершали различные телодвижения и тряслись, «стряхивая» с себя грехи. Они верили, что ремесленничество является
