Ценообразование

Инициативное снижение цен используется обычно для товаров массового спроса. Оно оправданно, если для рынка характерна высокая эластичность спроса по цене, т. е. снижение цен – самый оптимальный способ повышения потребительского спроса на свой товар.

Для реализации стратегии инициативного снижения цен необходимо разработать меры по уменьшению издержек производства и внедрению новых технологий производства.

Цены на продукцию фирмы и объем ее выпуска взаимосвязаны. Чем больше объем выпуска, тем больше загружаются производственные мощности фирмы, тем больше возможностей уменьшить издержки производства, а следовательно, и цены.

Для того чтобы создать такие условия на рынке, фирме необходимо сделать затруднительным для новых конкурентов проникновение на данный рынок сбыта. То есть фирме необходимо, помимо снижения издержек производства, улучшать качество своих товаров и заниматься инновационной деятельностью.

Инициативное повышение цен.

Фирма может выступать инициатором повышения цен по следующим причинам.

1. Устойчивая инфляция, вызванная увеличением издержек. Рост издержек, когда он не связан с ростом производительности, влечет за собой уменьшение нормы прибыли, а следовательно, вынуждает фирмы поднимать цены. Часто рост цен превышает увеличение издержек из—за инфляционных ожиданий или введения государственного регулирования цен.

2. Чрезмерный спрос. В случае, если фирма не может целиком удовлетворить спрос, она может поднять цены на свою продукцию, ввести ее нормированное распределение или использовать и то, и другое. Фирма может повысить цены относительно незаметно путем отмены скидок и включения в свой ассортимент более дорогих товаров, но она может повысить цены и открыто.

26. Реакция потребителей, фирм и конкурентов на изменение цен

Реакция потребителей на изменение цен.

Потребители могут по—разному понимать изменение цен, причем не всегда адекватно.

Снижение цен потребители могут понять следующим образом:

1) данная модель товара морально устарела;

2) в товаре есть определенные изъяны;

3) у фирмы финансовые затруднения;

4) в ближайшее время цена еще понизится, а значит, с приобретением товара следует подождать;

6) качество товара ниже, чем качество товаров, которые продавались по нормальной цене. Повышение цены может быть истолковано покупателями и положительно:

1) на данный товар повысился спрос, и нужно быстрее его приобрести, пока он не стал дефицитом;

2) у товара особая ценностная значимость, и продавец в силу этого будет стремиться установить максимальную для данного сегмента рынка цену на данный товар.

Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, если она собирается изменить цену на свой товар, должна учитывать реакцию на изменение не только потребителей, но и конкурирующих фирм. Как правило, конкуренты предпринимают ответные действия, если продавцов на данном сегменте рынка мало, их продукция незначительно дифференцирована, а покупатели достоверно информированы. Такая ситуация характерна для рынка олигополистической конкуренции.

Прежде чем изменять цены на свою продукцию, фирма должна спрогнозировать и учесть вероятные реакции конкурентов. Если на рынке присутствуют только две фирмы (дуополия) и конкурент всегда одинаково реагирует на изменение цен, то его действия можно предугадать. Но конкурент может воспринять изменение цен как вызов и исходить в дальнейших своих действиях из сиюминутных интересов. Для составления прогнозов реакции конкурентов необходимо знать их интересы (увеличение объемов реализации, стимулирование спроса и т. п.).

Если у фирмы много конкурентов, то ей необходимо учитывать, что они могут действовать как одинаково, так и по—разному в силу разной финансовой ситуации, занимаемой доли рынка и др.

Если некоторое количество конкурентов одинаково отреагирует на изменение цен, то другие конкуренты, вероятнее всего, поведут себя таким же образом.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Для того чтобы разработать стратегию своего дальнейшего поведения в ответ на изменение цен конкурентами, фирме необходимо знать:

1) какие цели преследовал конкурент, изменяя цены. Цели могут быть следующими: занять доминирующее положение на рынке, полностью загрузить свои производственные мощности, полностью покрыть возросшие издержки или изменить цены во всей отрасли;

2) планирует ли конкурент изменить цены на длительный период времени или это изменение будет действовать только в краткосрочном периоде;

3) изменится ли доля рынка фирмы и ее прибыль, если она ничего не предпримет в ответ; что собираются предпринимать другие фирмы;

4) какая реакция будет у конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных мер.

27. Эконометрические методы определения цен

Метод удельных показателейприменяется, если требуется определить и проанализировать цены на продукцию, у которой есть один основной параметр, от которого и зависит уровень цен. Сначала вычисляется удельная цена (Ц_уд):

где Ц_б– цена базисного изделия;

П_б – значение параметра базисного изделия.

Цена нового изделия рассчитывается следующим образом: Ц_н = Ц_уд? П_н

где П_нвеличина основного параметра нового изделия.

Метод регрессионного анализаиспользуется для выявления существующей зависимости между изменением цены и изменением технико—экономических параметров товара, а также для построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = F(x₁,x₂ …x_n),

где x₁,x₂ …x_n– параметры товара.

Параметрический ряд– это совокупность конструктивно и/или технически однородных изделий, выполняющих одни и те же функции и отличающихся величиной основных технико—экономических параметров.

Уравнения регрессии, полученные в результате, могут быть разных видов:

y=a₀ + Ea₁x₂ – линейное уравнение регрессии,

y=a₀ПX₂n – степенное уравнение регрессии,

y= а₀ + Еа_iX_i +Eb_iX²_i – параболическое уравнение регрессии.

В случае если цены на товары, уже включенные в параметрический ряд, были также определены методом регрессионного анализа, то грубейшей ошибкой бу27бдет его применение для определения зависимости между изменением цены и параметрическим рядом, так как нарушается важное условие его применения – независимость наблюдений.

Балловый методзаключается в том, что специализирующиеся в данной области эксперты дают оценку значимости каждого параметра для потребителей, т. е. определенное число баллов. Сумма баллов, присвоенных параметрам изделия, представляет собой оценку технико—экономического уровня товара.

Цена на новое изделие рассчитывается следующим образом:

1) вычисляется цена одного балла:

2) определяется цена нового изделия:

Ц н= E(B_Hi * V_i) * Ц',

где Ц_б– цена базового изделия;

Б_бi– оценка в баллах i – го параметра базового изделия;

B_Hi– оценка в баллах i – го параметра нового изделия;

Ц' – цена одного балла;

V_i– весомость параметра.