5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:
1) минимальный уровень (определяется затратами);
2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);
3) оптимальный уровень.
Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:
1) метод, основывающийся на издержках производства;
2) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;
3) преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
4) определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;
5) Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;
6) Определение конечной цены.
19. Ценовая информация и ее роль в ценовой политике
Фирме для осуществления эффективной ценовой политики необходимо в первую очередь иметь достоверную информацию о фирмах—конкурентах и их продукции, о производственных затратах и других издержках, о норме прибыли, о налоговой политике и т. д. Данную информацию для принятия верных ценовых решений следует всесторонне изучить.
Обычно фирма собирает информацию по следующим четырем направлениям:
1) рынок товара (тип конкуренции);
2) отрасль, в которой функционирует фирма;
3) отрасли—конкуренты;
4) деятельность правительства в области предпринимательства.
В процессе сбора информации о ценах фирма также должна изучить:
1) рынок сбыта своей продукции;
2) потенциальные возможности своей продукции;
3) поведение существующих конкурентов и возможности потенциальных конкурентов;
4) политику правительства в отношении предпринимательства.
Для принятия эффективных ценовых решений фирма должна обладать следующей информацией:
О рынке:
1) сегменты рынка, в которых осуществляется сбыт продукции;
2) потребности и предпочтения потенциальных покупателей;
3) географическое положение рынков сбыта;
4) емкость рынка;
5) существующие и потенциальные конкуренты;
6) перспективы увеличения объемов продаж своей продукции;
7) конъюнктура рынка и прогнозы на следующие два года.
О товаре:
1) новизна товара;
2) сравнительная оценка качества конкурентных товаров и товара данной фирмы;
3) сравнительная оценка цен на товары фирм—конкурентов и цен на товары данной фирмы;
4) способность товара удовлетворять существующие и потенциальные потребности потребителей;
5) необходимость усовершенствования;
6) реакция покупателей на цену товара.
О конкуренции на рынке и о политике правительства:
1) политика правительства и ее влияние на рынок;
2) наличие конкурентных товаров в продаже;
3) доля рынка, занимаемая конкурентами;
4) перспективы изменения цен;
5) финансовое состояние конкурентов;
6) предполагаемое поведение конкурентов;
7) официальная информация о прибылях и убытках конкурентов.
О производстве и затратах:
1) объемы производства и объемы складских запасов на данный момент времени;
2) затраты фирмы при данном объеме складских запасов;
3) влияние изменения объема производства на затраты;
4) влияние изменения объема складских запасов на затраты;
5) затраты, которые имеют непосредственное отношение к принятию ценовых решений.
О выручке от реализации и прибыли:
1) соотношение выручки, прибыли и затрат по различным видам товаров, реализуемых или выпускаемых фирмой;
2) взаимосвязь объемов производства и выручки от продажи;
3) взаимосвязь объемов производства и прибыли;
4) доля прибыли в цене единицы реализуемого товара;
5) соотношение доли прибыли в цене единицы товара, реализуемого данной фирмой, и цене единицы товара, реализуемого конкурирующими фирмами.
20. Цели ценовой политики
Выделяют следующие основные цели ценовой политики:
1) обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;
2) максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;
3) максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;
4) максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.
Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих
