со стороны массового пользователя.
«Эппл» стала превосходным инструментом для осуществления давней мечты Джобса, предусматривающей разработку простых в эксплуатации технических устройств для рядовых пользователей. Он создал (и возродил) «Эппл» по своему образу и подобию. Как мне поведал прежний «верховный жрец» компании «Эппл» Гай Кавасаки: «„Эппл“ — это Стив Джобс с десятью тысячами жизней». Редко случается, чтобы фирма столь точно «представляла» своего основателя. Прежний генеральный директор Гил Амелио сказал как-то: «„Эппл“ всегда отражала лучшие и худшие черты Стива. Прежние руководители — Джон Скалли, Майкл Спиндлер и я — занимали это место, но не повлияли на формирование особенностей, определяющих индивидуальность компании. Хотя меня многое раздражает в наших отношениях со Стивом Джобсом, я признаю, что также многое из того, что мне нравится в „Эппл“, связано с его личностью».
В управлении «Эппл» Джобс проявляет уникальное сочетание артистизма и деловой хватки. При этом он все-таки больше артист, чем бизнесмен, хотя имеет блестящую способность к капитализации своих творений. В чем-то он похож на Эдвина Лэнда, ученого-промышленника, изобретшего фотокамеру «Полароид». Лэнд — один из кумиров Джобса. Ему импонировало то, что деловые решения принимались им не из трезвого расчета, а на основании того, что он как ученый считал правильным для поддержки гражданских и, в частности, женских прав. Джобс чем-то похож и на другого своего кумира — Генри Форда, демократизировавшего технологию и сделавшего автомобиль доступным для широких масс. У него есть склонность к меценатству, он поддержал Джонатана Ива и ввел ренессансные мотивы в индустриальный дизайн.
Характерными признаками карьеры Джобса стали свойственные Форду интересы и личные качества — одержимость, нарциссизм, перфекционизм.
Он представитель элиты и считает, что большинство людей — примитивы. Соответственно, его устройства настолько незамысловаты в использовании, что с ними справится и последний простак.
Он очень переменчив, с отвратительным характером, но ему посчастливилось сотрудничать с креативными высокопрофессиональными специалистами: Стивом Возняком, Джонатаном Ивом и режиссером «Пиксар» Джоном Лассетером.
Джобс — сторонник культуры для избранных, к коим он относит, кстати, детей, о чем свидетельствуют создаваемые для них мультфильмы; эстет и идеалист, продвигающий на рынок продукты азиатских производителей с помощью своего непревзойденного мастерства рекламы.
Он автократ, превративший большую гибнущую корпорацию в хорошо дисциплинированную команду, точно выполняющую план выпуска продукции.
Джобс возродил «Эппл» благодаря своим врожденным талантам. Он объединил высокие технологии с дизайном, авторитетной маркой и модой; «Эппл» — не заурядная компьютерная компания, а известный международный брэнд вроде «Найк» или «Сони»: уникальное сочетание технологии, дизайна и маркетинга.
Чтобы оказывать влияние на отношение пользователя к продукции, необходимо контролировать средства аппаратного и программного обеспечения, интернет-сервисы и все остальное. Стремясь к этому, «Эппл» выпускает надежные продукты, прекрасно совместимые друг с другом. Даже «Майкрософт», образец противоположного подхода, прибегнул к такой же модели, когда вышел на рынок с игровой консолью «Икс- бокс» и музыкальными плейерами «Зун».
Шарм и харизма Джобса обеспечивают выгодное представление о продукции компании — это своего рода смесь театра и информативной рекламы. Его личное обаяние позволило заключить выгодные контракты с корпорацией «Дисней», студиями звукозаписи и телефонно-телеграфными компаниями. Когда речь заходит о делах — он меняется. «Дисней» дал ему полную свободу в творческой области и выделил большую долю прибыли в «Пиксар». Студии звукозаписи помогли превратить музыкальный магазин айтюнс из экспериментального проекта в реальность. И телефонные компании согласились продавать айфон, даже не взглянув на прототип.
И если одним это покажется доведенной до абсурда тягой к контролю, то другим — желанием добиться полного и всестороннего удовлетворения запросов пользователя. Вместо перфекционизма можно увидеть стремление к совершенству; вместо вопиющих нарушений «правил игры» — лишь намерение оставить свой след в этом мире.
Перед вами человек, превративший свои личные качества в бизнес-философию.
И вот как это ему удалось.
Глава 1
Сосредоточенность на главном: как умение сказать «нет» спасло «Эппл»
«Ищу недвижимость, нуждающуюся в ремонте, но с крепким фундаментом. Готов сносить стены, строить мосты и разжигать костры. У меня большой опыт, много энергии и мало долгосрочных стратегий, и я не боюсь все начинать сначала».
Ясным июльским утром 1997 года Стив Джобс вернулся в компанию, основанную им двадцать лет назад как «домашний проект».
«Эппл» находилась в шести месяцах от банкротства. Всего за 2 года она превратилась из крупнейшей компьютерной компании мира в символ неудач. Компания теряла активы и свой сегмент на рынке. Ее компьютеры никто не покупал, акциями оклеивали туалеты, а пресса предсказывала ее близкую кончину.
Персонал «Эппл» собрался на утреннее собрание в штаб-квартире компании. Выступление генерального директора, Гилберта Амелио, на протяжении восемнадцати месяцев своего правления безуспешно пытавшегося исправить положение, было кратким. «Мне пора уходить», — тихо сказал он и вышел. Прежде чем кто-либо успел отреагировать, в комнату вошел Стив Джобс, выглядевший как бродяга: он был небрит, в шортах и кроссовках. Усевшись на стул, он начал медленно на нем вращаться. «Скажите, что не так с этим местом?» — спросил он. И, не дав возможности никому ответить, ответил сам: «Это продукция. Она всем надоела, она больше никого не возбуждает!»
Падение «Эппл» было быстрым и драматичным. В 1994 году доля компании на мировом многомиллиардном рынке персональных компьютеров составляла почти 10 процентов. Это был второй по величине производитель компьютеров в мире после «Ай-би-эм». В 1995 году «Эппл» реализовала больше компьютеров, чем когда бы то ни было, — 4,7 миллиона экземпляров «Макинтош», но ему хотелось большего. Он хотел стать как «Майкрософт». «Эппл» продала лицензию на операционную систему «Макинтош» нескольким производителям компьютеров, включая такие компании, как «Пауэр компьютинг», «Моторола», «Юмакс» и другие. Руководство полагало, что эти «клоны» помогут расширить рынок. Но затея не сработала. Рынок оставался небольшим, производители «клонов» лишь оттягивали покупателей у «Эппл».
В первой четверти 1996 года компания потеряла 69 миллионов долларов и уволила 13 000 сотрудников. В феврале совет директоров уволил генерального директора Майкла Спиндлера и назначил на его место Гилберта Амелио, ветерана индустрии с репутацией специалиста по выходу из кризисных ситуаций. Но за восемнадцать месяцев правления Амелио показал себя неэффективным и непопулярным руководителем. «Эппл» потеряла 1,6 миллиарда долларов, ее рыночная доля упала с 10 до 3 процентов, а акции обесценились. Амелио уволил тысячи работников, но сам, согласно «Нью-Йорк таймс», получал зарплату в 7 миллионов долларов и владел акциями на сумму 26 миллионов долларов. Газета даже назвала его клептократом.
Но Амелио все-таки предпринял и ряд правильных мер. Он закрыл массу нерентабельных проектов и отказался от выпуска убыточных продуктов, а также сократил компанию, чтобы оптимизировать расходы. Но самое важное то, что он приобрел фирму Джобса «НеКСТ» в надежде, что ее современная и эффективная
