продолжают держаться за то, что делали раньше».
То же самое верно и в области аппаратного обеспечения. Разрабатывая новый продукт, в «Сони» часто руководствуются списком функций продуктов конкурирующих фирм и используют его как примерный план. Но к тому времени как продукт появляется на рынке, технологии уже уходят вперед. Рубинштейн сказал мне, что айпод должен был бы быть продуктом «Сони»: «„Волкмэн“ изменил отношение людей к прослушиванию музыки. Я не могу понять, как они упустили этот бизнес из рук. Они должны были бы полностью его контролировать. Айпод должен был бы быть их продуктом». По мнению Рубинштейна, «Сони» не разрабатывала айпод, потому что: «Здесь большое значение имеет страх вытеснить с рынка другие продукты. Никто этого не хочет, если он уже имеет успех». Но вот Джобс не боится. Он покончил с самой популярной моделью айпод (айпод-мини) в зените ее популярности, выпустив новую, более тонкую модель (айпод-нано). Как говорит Рубинштейн: «Стив является движущей силой всего этого. Он не боится „сжигать мосты“. Если вы отрезали себе путь к отступлению, вам остается только принять бой».
Феноменально успешные магазины розничной торговли «Эппл» являются красноречивым примером инновационного подхода компании. Появление этих магазинов было необходимо. При их создании вдохновлялись идеей «цифровой централи». Они прошли тот же путь развития, что и все продукты «Эппл», — у них были свои прототипы, их тестировали и доводили до совершенства.
Посетите местный торговый центр, и весьма вероятно, что вы найдете там магазин «Эппл-стор». Среди вычурных магазинов «Лан Байан» и «Виктория сикрет» вы увидите уютно устроившийся бутик высоких технологий, сверкающий белым пластиком и серебристым металлом. Магазин не имеет вывески — только большое, ярко светящееся лого «Эппл» в центре металлического фасада. Ниже большая витрина с дисплеем, демонстрирующим последние модели айфон или айпод.
Войдя внутрь, вы увидите, что магазин не слишком большой и не слишком маленький. Наверняка там будет много народу, в «Эппл-стор» всегда много народу. По утрам перед открытием магазина часто выстраивается очередь из желающих войти, а вечерами люди с неохотой заставляют себя покидать его.
Магазин зачаровывает. Вы как будто попадаете в будущее, оказываетесь участником некой космической одиссеи. Все эти устройства очень привлекательны и не раздражают глаз. Вы можете играть со всем, что выставлено, вы можете слоняться по магазину сколько угодно. Вы можете ответить на электронные письма или поиграть в игры. На вас не оказывают никакого давления, чтобы вы тратили деньги, и консультанты рады ответить на любой, даже самый банальный вопрос. Позже вечером в небольшой аудитории в специально отведенной для этого секции магазина организуют бесплатные уроки по редактированию видеоматериалов.
«Эппл» открыла первый магазин 19 мая 2001 года в Глендейл (Калифорния). С тех пор более 200 «Эппл-стор» стали самой популярной сетью розничной торговли. Она росла с удивительной скоростью, быстрее, чем вообще любая другая сеть магазинов. Уже за первые три года годовые продажи достигли 1 миллиарда долларов, что побило рекорд, удерживаемый ранее магазинами «Гэп». К весне 2006 года от продаж в «Эппл-стор» получали 1 миллиард долларов ежеквартально.
Розничные магазины стали весьма значимым (и растущим) сегментом бизнеса компании, и они играют ведущую роль в удержании клиентов. Рост розничной цепи совпал с ростом популярности айпод. Клиенты приходили в магазины, чтобы посмотреть на новые модели плейера, а заодно играли на «Мак». В результате продажи и того и другого взмыли вверх.
Магазины безумно прибыльны. Один «Эппл-стор» зарабатывает столько же денег, как шесть других магазинов в том же торговом центре, вместе взятых. При этом доход может быть таким же, как у большого магазина «Бэст бай», хотя площадь «Эппл-стор» в 10 раз меньше.
Магазины «Эппл» чем-то напоминают элитные бутики одежды. Они элегантны, стильны и предлагают образ жизни, а не дешевые товары. На покупателей не оказывают никакого давления, весь персонал очень доброжелателен и любезен. Разница в сервисе разительна. В «Эппл-стор» на посетителей не давят. Они могут сколько угодно играть с машинами и уйти, ничего не купив, без всяких угрызений совести. Это выгодно отличает «Эппл-стор» от какофонии резко освещенных больших магазинов. Здесь нет агрессивных торговых агентов, намертво цепляющихся за посетителей и стремящихся во что бы то ни стало продать им дорогие аксессуары и ненужные гарантии.
Возможно, такой агрессивный подход где-то действительно необходим, но в огромном большинстве случаев для успешных продаж критически важна доброжелательная и ненавязчивая помощь. Удивительно, насколько это оказалось важно для привлечения новых клиентов, незнакомых с технологиями «Эппл». Недавно я слышал, как один потенциальный клиент спросил, нужен ли компьютер, чтобы использовать новый айпод. Другая клиентка записалась на техническую консультацию в «Гениус бар» (что обычно делают лишь для устранения неисправностей), лишь чтобы узнать, как подключить айпод к компьютеру и скачать на него музыку.
Когда клиент покупает новый «Мак», машину бесплатно прямо в магазине настраивают в соответствии с его пожеланиями. Персонал устанавливает все драйверы для принтера или камеры клиента, помогает настроить соединение с Интернетом. Те, кто раньше пользовался «Виндоуз», ценят такое отношение, оно сильно отличается от услуг больших магазинов, где единственной формой общения является контакт с сотрудниками службы безопасности при осмотре сумки клиента или чека на выходе.
В «Эппл-стор» работа кипит. Здесь всегда полно народа, часто даже слишком. Согласно заявлениям, исходящим от «Эппл», магазины компании — одни из самых посещаемых розничных магазинов в индустрии, и они вполне могут составить конкуренцию большим продуктовым универсамам или популярным ресторанам. Когда «Эппл» открывает новый магазин, у него всегда с ночи выстраивается очередь фанатов. Некоторые из них ездят на открытие каждого «Эппл-стор» в своем районе, а несколько самых отчаянных даже летают в другие страны или другие штаты, чтобы присутствовать на открытии магазинов в Лондоне, Токио или Калифорнии.
Вскоре после своего возвращения в «Эппл» Джобс понял, что компании нужны розничные магазины, просто чтобы выжить. До их появления единственным прямым контактом «Эппл» с клиентами были конференции «Макуорлд», привлекавшие максимум 80 тысяч человек и проводившиеся дважды в год. (Сегодня каждое утро магазины «Эппл-стор» посещают более 80 тысяч человек и еще столько же во второй половине дня!)
В середине 90-х годов изделия «Макинтош» реализовались через почтовые заказы по каталогу или через дилеров, таких как «Секит-сити» или «Сирс», где их часто отправляли на пыльную заднюю полку. Заброшенные и игнорируемые, компьютеры «Мак» привлекали мало внимания. Торговые агенты вели клиентов к компьютерам «Виндоуз», расположившимся в первых рядах. Дела были так плохи, что некоторые фанаты «Мак» сами работали в магазинах ночами и в выходные как неофициальные торговые агенты, отчаянно стараясь продать «Мак».
В конце 90-х годов в «Эппл» начали экспериментировать с маленькими отделами в больших магазинах «Комп-Ю-эс-эй». Но успех не впечатлял, и Джобс решил, что компании необходимо расширить свое присутствие на центральных улицах, чтобы те, кто делает покупки по линии «Мак», знакомились и с продукцией «Эппл».
Джобс стремился к полному контролю, обеспечить который он мог бы, только если бы «Эппл» открыла свои собственные магазины. Как заявил он в интервью «Уолл-стрит джорнал»: «Желательно создать максимально благоприятные условия для реализации продукции компаний». Джобс полагал, что посредники в своем большинстве недостаточно инвестируют в свои магазины и вообще не совершенствуют систему торговли. В такой ситуации все надежды следует возлагать на активность клиентов.
По словам Джобса, в то время 95 процентов пользователей даже не думали об «Эппл», поэтому необходимо было обустроить какое-то место с хорошо обученным персоналом, где клиентам демонстрировали, как «Мак» может занять центральное место в их жизни. Магазины планировалось ориентировать на переманивание пользователей «Виндоуз». Здесь они могли бы в располагающей для этого обстановке познакомиться с «Макинтош». Первый рекламный слоган гласил: «От пяти до девяносто пяти», подразумевая, что у «Мак» 5 процентов рынка, а у «Майкрософт» — 95.
Джобс боялся обжечься на розничных продажах, поэтому он сделал то, что обычно делал в таких ситуациях, — пригласил лучшего специалиста, какого смог найти. Им оказался Миллард Дрекслер, президент
