Их покупателей волнуют только две вещи, стоимость и срок поставки.
Я был немного растерян и после семинара привел этого товарища в обычный бар, где угостил его выпивкой. Я хотел немного расслабить его и снять барьеры. Я уговорил его попробовать отправить эмоциональное, живое продающее письмо, компаниям не являющимся его клиентами и посылать 10-20 писем за раз. Он вернулся через несколько месяцев, гордым и счастливым автором маркетинговой революции в своей отрасли. Его письма были напечатаны красными чернилами на ярко-розовой бумаге, вот с таким заголовком:
69 вещей, которыми можно заняться после работы, когда вы абсолютно спокойны, придут или не придет следующая партия компонентов завтра
В первом параграфе он кратко рассказывал читателю о своем огромном ассортименте, круглосуточной службе приема заказов, аэро-доставке и гарантии поставки в срок. В конце этого трехстраничного письма прилагался список 69 вещей которыми беззаботный менеджер может заняться вечером. Некоторые были забавными, некоторые смешными, другие обескураживающими; некоторые попахивали странностями. Приложением к письму шел стандартный каталог с огромным розовым стикером «СКУЧНО НО НЕОБХОДИМО». «Хорошо», - гордо произнес он, - «как вам?»
Глава 19. Сравните ваши черновики с живыми примерами
Я люблю сравнивать свои черновики с хорошими примерами, чтобы сравнить и проверить возможности улучшить мое письмо. Эта книга полна примеров, чтобы осуществить сравнение.
Не используйте одно письмо для сравнения - найдите несколько, которые позволят понять ваши слабые и сильные стороны.
Читается ли ваше письмо так же легко как примеры? Оно совершенно? Говорит ли оно на языке вашего читателя? Как оно звучит? Заставляет ли оно потенциального читателя действовать?
Когда вы проведете достаточно много времени сравнивая ваше письмо с примерами из книги, сделайте необходимые поправки руководствуясь полученными наблюдениями.
Глава 20. Тестирование
Черновик написан и готов к комментариям, готовьтесь к обратной связи!
Бесплатный претест
В наши дни даже относительно небольшая директ-рассылка может стоить маленького замка. Вот почем я люблю тестировать (за бесплатно разумеется). Я нахожу проблемы до рассылки и увеличиваю возможный успех. В некоторых случаях обратная связь настолько негативна, что я выкидывал уже готовые письма и начинал все заново. В большинстве случаев ничего особенного не случается, но несколько полезных возможностей для улучшения есть. Вот лучшие бесплатные способы тестирования.
1. Прочитайте ваше письмо вслух. Оно должно читаться легко, свободно, динамично независимо от уровня громкости голоса. Если вы находите слабые моменты, исправьте. Продающий текст должен читаться легко.
2. Прочтите письмо нескольким людям, которые могут оказаться вашими типичными клиентами. Я знаю одного высокооплачиваемого копирайтера, письма, которого адресованы производственным рабочим. Взяв текст он отправлялся в ближайший бар, покупал пиво всем желающим и читал свой продающий текст. Он приветствовал комментарии и идеи. Самое интересное что слушатели не подозревали что они являются целью этих текстов. Тем кто интересовался как получить подобный продукт или услугу описанные в письме, он озвучивал базовое предложение. Если письмо заставляет людей начать движение к покупке, значит, он попал в цель. Иногда подобная практика приводит к трагическим результатам. Я раздал материалы одного клиента (письмо, полноцветный каталог и форму для обратной связи) нескольким типичным клиентам, просмотрев все это они задали миллиард вопросов! Что ж хорошая новость, что материалы заставляют их шевелиться, плохая: что огромное количество вопросов не раскрыты в письме и могут ухудшить отклик. В результате я написал новое 8-ми страничное письмо отвечающие на все вопросы. Клиентский отклик повысился на 15% после нововведения.
3. Попросите ребенка прочитать вам ваш текст. Любые слова или фразы трудные для прочтения ребенком должны быть исправлены. Я использовал подобную тактику годами, однако, сейчас она все больше актуальна.
Я уверен многие будут против последней идеи. Возможно, вы думаете, что ваши клиенты все же образованнее «обычной коровы». Если так, просмотрите статью из ДМ Ньюс (15 сентября, 1989) под заголовком: «Посмотрите, кто открывает ваши письма и могут ли они их прочесть?». Вкратце там написано следующее: «Около 27 миллионов не могут читать. Еще 46 миллионов безграмотны и не обладают культурой речи. Это означает, что у одного из трех американцев отсутствует литературное понимание нынешнего поколения».
Конечно же, важный вопрос: образованны ли ваши возможные клиенты? На эту тему в статье идет продолжение: «Многие рыночные специалисты чувствуют на собственной шкуре влияние необразованности даже при Ь2Ь контакте. Необразованность это не какая-то специфическая черта безработных. Многие устраиваются на работу без широкого кругозора и умения писать грамотно». Мое собственное наблюдение, многие люди младше 30 намного менее «литературны» чем наше поколение (имеется ввиду возраст 45+ лет, прим. перевод.). Если вы пишите МТВ зрителям вы пишите не читающим людям. Многие попадают в ловушку, думая, что их адресаты намного умнее, чем есть на самом деле.
Большинство из самых талантливых, умелых и высокооплачиваемых копирайтеров планеты создавали свои рекламные шедевры директ-текстов на страницах таблоидов, к примеру «Энкваир». Некотрые из них получали гонорары и роялти порядка 25000-100000$ за статью. Вы должны выдать отличные результаты, чтобы рекламодатели вам столько заплатили. Моделируйте рекламные статьи из таких журналов, берите оттуда лучшее!
Если вы все-таки склоняетесь что ваши потенциальные клиенты не читают подобные журналы, я уверен вы за это заплатите большими средствами!
Посмотрите для начала хотя бы на тираж «Энквайр»! Второе, неважно кто ваши клиенты, они часть покупающей аудитории, выросшей на телевидении с его коммерческой рекламой, явно не рассчитанной на кандидатов и профессоров наук. Доктора, юристы, уборщики и т.д. - все они люди с похожими базовыми мотиваторами. Ключевое слово здесь «базовыми».
Глава 21. Дайте жизнь вашим текстам!
Итак, ваше письмо в конечной стадии. Ваш черновик готов к распечатке.
Это очень будоражащий момент! Ваше письмо готово увидеть свет! Какие мысли
посещают вас в данный момент?
Глава 22. Внешний вид!
Встретьтесь со знакомым дизайнером и обсудите графическое оформление вашего письма.
Это также время для работы над вашими приложениями к письму: купонами, сертификатами, фото и т.д. Чтобы вы не выбрали будьте уверены что вам это нравится и бьет по вашей целевой аудитории.
