Директ-маркетинг

большую активность, чем группа «холодных» адресов. Поэтому заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если отдельные ее представители поначалу не делают заказы. Такая их медлительность объясняется многими причинами. Возможно, у конкретного лица потребность в вашем продукте на данный момент еще не настала; возможно, потребность в нем еще не так велика; возможно, сделать заказ не позволяют финансовые возможности и т.п.

Причины подобного промедления известны вам и из личных коммерческих бесед с клиентами. При личном посещении клиентов продавцом в среднем следует ожидать один заказ после визита к четырем клиентам, т.е. квота заказов составляет 25%. При прямой почтовой рассылке в среднем можно рассчитывать на то, что квота реакций составит 3%. Это примерно 1/10 усилий продавца, но одновременно достаточно высокая отдача от листа бумаги весом около 20 г.

Если вы каждые два месяца, т.е. 6 раз в год, планируете отправлять одно почтовое отправление стоимостью 2 марки, значит, в год на одно заинтересованное лицо вы тратите 12 марок. Если включить 60 марок на покрытие издержек в первый заказ, поступающий от нового клиента, то вы можете еще в течение 5 лет направлять рекламные почтовые отправления по адресу заинтересованного лица, пока не побудите его сделать первый заказ. Если за этот период времени (что в высшей степени вероятно) от этого лица поступит первый заказ, значит, ваше обслуживание было успешным. Значит, стоило потратить те 60 марок, которые в течение пяти лет шли на оплату расходов на прямую почтовую рассылку рекламных писем или листовок этому конкретному лицу.

Еще одно важное сведение, которое вам следует учесть: названные в правиле 29 лица, заинтересованные в выгоде для себя (ЦГ^, часто реагируют на прямую почтовую рассылку лучше, чем лица, проявляющие интерес к самому продукту (ЦГ2 ). Объясняется это просто: кто хоть раз получил от вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности. Особенно в том случае, если эта помощь, консультация, бесплатная брошюра или встреча с целью получения информации действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах. Основной потребностью этой целевой группы (помимо получения выгоды для себя) является стремление больше узнать.

Упомянутое чувство благодарности обостряет восприятие информации, поступающей от вашей фирмы. ЦГ, в последующем реагирует в пять раз сильнее, чем ЦГ0 . По нашим наблюдениям, группа лиц, проявляющих интерес к самому продукту (ЦГ2 ), примерно в три раза более активно реагирует на рекламные послания по сравнению с ЦГ0 .

Вопрос. Что дают обращения по «холодным» адресатам, из которых откликаются только единицы?

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИЙ, ОБРАЩЕННЫХ КО ВСЕМУ РЫНКУ (ЦГ0), СОСРЕДОТОЧЬТЕ ВНИМАНИЕ НА ДВУХ ВПОЛНЕ ДОСТИЖИМЫХ ЦЕЛЯХ: ВЫЗВАТЬ РЕАКЦИЮ НА СВОИ ПОСЛАНИЯ НА КОРОТКОЕ ВРЕМЯ И СОДЕЙСТВОВАТЬ УЛУЧШЕНИЮ ВОСПРИЯТИЯ ВАШЕЙ ФИРМЫ НА ДЛИТЕЛЬНО ЕВРЕМЯ.

Обоснование. Любая акция директ-маркетинга (помимо поступающих сразу же первоначальных откликов на нее) производит действие классической рекламы и повышает степень узнаваемости фирмы и ее товаров. Это можно подтвердить, используя методы исследования рынка.

Прямая почтовая рассылка, охватывающая весь рынок (ЦГ0 ), преследует две цели: вы приобретаете лиц, проявивших интерес к вашим товарам, или новых клиентов и повышаете степень узнаваемости вашей фирмы, способствуя улучшению ее имиджа. Это относится к подавляющему большинству лиц, не выражающих своей реакции на ваши послания. По этой причине целесообразно поручить работу по разработке почтовых отправлений, адресованных ЦГ, только опытным профессионалам. Особенно в том случае, если тираж оправдывает затраты на оформление почтовых отправлений.

Если вы не найдете адресов ЦГ0 в издательствах, выпускающих отраслевые товарофирменные справочники и общефирменные адресные справочники, следует самостоятельно составить список нужных адресов. Для этого вам потребуются классические рекламные инструменты с элементами, позволяющими откликнуться на рекламное обращение. Основное внимание уделяйте возможности получить отклик на рекламу, а не на улучшение имиджа фирмы и повышение степени ее известности. Используйте все возможности, чтобы пополнить свой банк данных адресами фирм и лиц, проявляющих интерес к вашим товарам.

В подобных случаях особенно эффективно использование объявления с отрывным купоном для ответа. Рассмотрим такой пример: вы ищете адреса лиц, которых интересует отдых на берегу Карибского моря. Для этого вы дополняете уже всем знакомое рекламное объявление с приглашением провести отпуск на Карибском море купоном и предлагаете позвонить всем заинтересованным лицам, чтобы бесплатно получить изданную вашей туристической фирмой, как раз организующей поездки на Карибское море, брошюрку с рекомендациями 'Это должен знать каждый желающий отдохнуть на Карибском море за полгода до путешествия'.

Таким образом, от лиц, обратившихся к вам точно в указанное время по указанному поводу, вы получите адреса заинтересованных в данной поездке потенциальных клиентов. Разумеется, кроме бесплатного справочника вы должны приложить свои конкретные предложения по поездке на Карибское море и затем попытаться получить заказы на нее.

Благодаря таким действиям вы повысите степень узнаваемости своей фирмы как туристической, зарекомендуете ее как специалиста по организации отдыха на Карибском море. А это станет прочной основой для проведения последующих акций директ-маркетинга.

Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

НАПРАВЛЯЙТЕ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ ПОСЛАНИЯ КЛИЕНТАМ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМ ЛИЦАМ ЧАЩЕ ТРЕХ РАЗ В ГОД, ИНАЧЕ ВЫ РИСКУЕТЕ ПОТЕРЯТЬ ПОЛОВИНУ ВОЗМОЖНЫХ ЗАКАЗОВ.

Обоснование. У ваших клиентов или у лиц, проявляющих интерес к вашим товарам,