Зигфрид Фегеле
Директ-маркетинг
Предисловие
Вам можно позавидовать — вы держите в своих руках полезную и удобную книгу о самом современном и действенном методе маркетинга — директ-марке-тинге, который еще часто называют просто ДМ.
Что же это такое? Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).
За этим достаточно сухим определением кроется одно из самых блестящих открытий XX в. Ведь директ- маркетинг, не отвергая приемов маркетинга, добавил ему новые удивительные качества. Например, реклама оказалась не только средством для увеличения продаж, но и самостоятельным способом продавать. На собственной рекламе можно зарабатывать!
Директ-маркетинг положил конец разделению проблем сбыта товара и распространения информации о нем. Он научил творцов рекламы ремеслу продажи, а суровых продавцов — искусству рекламировать. И сделал это удивительно легко и естественно, потому что смысл ДМ — в установлении хороших взаимоотношений между двумя людьми, а значит, каждый из нас может применить в маркетинге свой повседневный опыт общения.
Главное, что привлечет вас в ДМ, — его естествен-ность, практичность и безоговорочная ориентация на конечный результат.
Почему вам нужно узнать о директ- маркетинге?
Сегодня директ-маркетинг переживает настоящий бум в своем развитии. Во всем мире фиксируется неуклонный рост его оборотов и популярности. Еще в 1994 г., т.е. примерно в то время, когда готовилось к печати немецкое издание этой книги, на форуме Европейской Ассоциации директ-маркетин-га (EDMA) было объявлено, что в распределении рекламных бюджетов Европы доля директ-марке-тинга составляла около 35%. К 2000 г. предполагалось ее повышение до 45—55%.
Еще более впечатляет развитие ДМ в США. По данным WEFA, одной из наиболее уважаемых американских исследовательских организаций, в 1996 г. на директ-маркетинг было израсходовано более 144 млрд. долл., что составляет 58,3% всех расходов на рекламные мероприятия. При этом к 2001 г. предполагается увеличение оборотов отрасли примерно на треть. Показателен также и тот факт, что для 21 млн. американцев их рабочие места создает именно директ-маркетинг.
Почему вам будет полезна этакнига?
Книга появилась крайне своевременно. Еще несколько лет назад в России мало кто слышал о директ- маркетинге. Однако жизнь диктует свое — работать на рынке нужно максимально эффективно, а значит, нужно использовать ДМ.
Сегодня мы видим, что интерес к приемам ДМ начинают проявлять не только коммерческие предприятия, но и политические партии, ведущие российские политики. С каждым днем у тысяч людей возникает необходимость в доступном и четком изложении приемов директ-маркетинга. Время сбора слухов и крупиц информации о ДМ прошло, настало время издания и изучения практических пособий. И эта книга — хороший пример такого пособия.
Кому эта книга предназначена в первую очередь?
Раз вас интересуют возможности современного маркетинга — это ваша книга. Она будет полезна тем, кто имеет дело с изданием и распространением книг или журналов, работает в сфере услуг, особенно финансовых и туристических. Учитывая сегодняшнее состояние и возможности российского рынка, вы сможете успешно применять ДМ в этих областях и чувствовать весомую отдачу.
Пригодятся советы г-на Фёгеле и в том случае, если вы рекламист, занимаетесь маркетингом или столкнулись с задачей проведения рекламных кампаний. Только прошу вас не забывать о том, что директ- маркетинг предполагает не столько особые способы распространения информации, сколько их координацию со сбытовыми мероприятиями. Иначе можно преждевременно разочароваться в ДМ.
Все перечисленное выше вовсе не означает, что книга не сможет стать подспорьем в других сферах деятельности. Ведь хороший маркетинг нужен в любом деле.
Что нужно учесть при чтении?
Как уже было сказано вначале, книга имеет большой практический смысл. Хочу дать несколько практических советов и пояснений, а также прокомментировать некоторые наиболее часто встречающиеся поводы для сомнений, которые могут возникнуть и у вас.
Терминология директ- маркетинга.
К сожалению, пока еще не существует установившейся и общепринятой терминологии. Проблемы вызывает даже само название «директ-маркетинг». Его, конечно, трудно назвать интуитивно понятным.
Часто также приходится встречать и термин «прямой маркетинг» — неполный перевод английского словосочетания «Direct Marketing». По мнению большинства моих коллег, это еще более неудачный термин. Если исходить из смысла, то перевод должен скорее означать «точно направленный маркетинг». Хотя почему бы тогда не попытаться перевести и «маркетинг»?
Что же касается «прямого», то к директ-маркетингу скорее употребимо определение «обратный», поскольку один из краеугольных камней его стратегии — вызвать у потребителя желание вступить в диалог, откликнуться. Это достаточно подробно изложено в книге.
Одним словом, в профессиональной среде получила распространение транскрипция «директ-маркетинг»,
