воздействие. Материальные усилители и подарки эти группы воспринимают скорее как назойливость, что вызывает у них неприятие.
Вопрос. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?
ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА ОЧЕНЬ СЛАБО РЕАГИРУЕТ НА ВАШЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ПОПЫТАЙТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРИГЛАШЕНИЕ.
Обоснование. Личному приглашению по какому-либо поводу мы придаем большее значение, чем изложенному в письменном виде предложению продуктов и услуг.
Многие фирмы уже давно пользуются подобным приемом. Особенно в том случае, когда на целевые группы обрушивается целый поток коммерческих предложений и они все хуже на них реагируют, как, например, в фармакологии. Врачи, несомненно, принадлежат к тем целевым группам, в среде которых предложение превышает спрос.
Когда вы задумываете использовать приглашение, планируйте в качестве «усилителя» отказ. Использование приглашения имеет один существенный недостаток: мероприятия назначаются на вполне определенный день и час. Ваш адресат, радуясь приглашению, смотрит в календарь и с сожалением вздыхает: на этот день и час у него уже запланировано что-то другое! Лишь единицы после подобного нерадостного открытия посылают открытку на фирму, спрашивая, не будет ли организовано мероприятие повторно.
Сделайте из нужды добродетель. Предоставьте всем своим адресатам равные шансы. На открытке, предназначенной для ответа, предусмотрите вероятность отказа и включите подобную строчку:
Итак, если вы организуете бесплатное мероприятие, с чистой совестью занимайтесь рекламой своих товаров. На дорогостоящих мероприятиях участники не ждут ни рекламы товаров, ни их продажи. Им просто сообщается информация. В зависимости от величины платы за участие в мероприятии вы можете побудить к активным действиям другой слой вашей целевой группы.
Не колеблясь, проводите запланированное мероприятие там, где находится ваша фирма, хотя лица, интересующиеся вашим товаром, проживают, к примеру, по всей области. Тот, кому слишком далеко ехать, просто откажется от участия в нем. Но его отказ положит начало диалогу. А именно это и является целью завоевания новых клиентов.
Вопрос. В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОКОНЧАТЕЛЬНО ИЗЫМАТЬ ИЗ КАРТОТЕКИ ДАННЫЕА ДРЕСАТА, КОТОРЫЙ НИРАЗУ НЕ ВЫРАЗИЛ СВОЮ РЕАКЦИЮ, ПРОВЕДИТЕ 'АКЦИЮ ПО ОПРОСУ'.
Обоснование. Мы пытаемся использовать все средства для того, чтобы восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете мы рады любой реакции. Даже жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение служит отправной точкой для начала нового разговора.
Этот метод целесообразно применять по отношению к пассивным клиентам и заинтересованным лицам, а также к «холодным» адресатам. По существу во всех перечисленных случаях вы имеете дело со схожим поведением. Одни больше не хотят покупать определенный товар, другие пока еще не хотят выражать свою реакцию. В обоих случаях налицо блокирование диалога, который необходимо начать.
При проведении опроса почтовое отправление выполняет задачи исследователя рынка. В зависимости от цели вашей акции выясняйте самые важные вопросы. Вам предоставляется возможность выбрать любую тему — от анализа потребностей и оценки адресата до исследования покупательского мотива. В заключение вы должны подобраться к самым главным для вас вопросам: почему от этого адресата не поступает больше откликов; почему они еще никогда не поступали?
Проводя опрос, используйте и другие инструменты директ-маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу.
Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, учитывайте, что чем обширнее и подробнее будет анкета, тем легче будет ответить адресату. Само собой разумеется, что вы должны взять на себя оплату ответов участников опроса. Оплата ответа является простейшим способом побудить адресата заполнить анкету. Проявите творческие способности и реализуйте иные идеи. Например, пообещайте, что адресаты, отправившие заполненные анкеты, получат подарок.
С одной стороны, чем меньше при проведении опроса вы будете разбрасываться подарками, тем более ценными и содержательными будут ответы, а с другой — подарки повышают квоту возвращенных анкет. Впрочем, даже без подарков средняя квота ответов при хорошо организованном опросе превышает квоту реакций на почтовые отправления с коммерческими предложениями.
Вопрос. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?
ЛУЧШЕ ВСЕГО РАЗРАБОТАТЬ СОБСТВЕННЫЙ МЕТОД ОБСЛУЖИВАНИЯ СВОИХ НОВЫХ КЛИЕНТОВ.
Обоснование. В среднем 50% только что завоеванных новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика (см. также вопрос 31).
