бы не купила бы его.
— А мне кажется, что нормальная упаковка, но мне вот кажется, что тут бегемот немного не к селу, и название плохо откернено?
— Так, кто пустил дизайнера? — встревает модератор. — Женщина, покиньте помещение! Так. Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Вызывает ли лояльность этот вариант с подсвечником?
В соседней комнате тестируют логотип кетчупа.
— Как вы думаете, какие услуги предоставляет эта организация? За сколько вы бы воспользовались этими услугами?
В переговорной заказчикам презентуют результаты многомесячных исследований, показывают на листе формата А3 страшного желтого бегемота с бусами, автопортрет дизайнера-дауна.
— Валер, фокус-группа одобрила нашего персонажика!
И так далее. Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги. Пачка бумаги, получаемая в результате, служит одновременно индульгенцией для маркетологов и руководством к дальнейшим бессмысленным действиям.
Хозяйке на заметку
В команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог.
Не пользуются фокус-группами и в компании Apple.
Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп.
Маркетологи живут в отрыве от реальности. Им не рассказывают, что для того, чтобы майонез появился на полке супермаркета, надо заплатить «входные». Им не говорят, что региональный распространитель вчера проиграл директору майонезного завода на бильярде и вообще отказался от закупок всей продукции. Их не травмируют новостями о том, что через месяц завод будет продан.
С точки зрения руководства маркетологи выполняют функцию тефлоновых стрелочников — с них спрашивают, но они всегда ссылаются на исследования. Поэтому отделы маркетинга примерно раз в год увольняются в полном составе и уходят заниматься МДФ-плитами, где проводят новые исследования.
Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.
2006
§ 127. Без тени сомнения
11 января 2006
После того как Че Гевара выступил третьим лицом в Кубинской революции, ему стало скучно быть чиновником в новом государстве, и в начале 1965 года он отправился в Конго. Здесь Че Гевара предполагал продолжить революционную деятельность, поддержав товарищей-лумумбистов.
В своем дневнике Че описывает общий бардак среди вверенной ему армии аборигенов, с которыми революционной каши сварить не получилось. В том числе рассказывается о
Дава — это такая жидкость, приготавливаемая
William Galvez. Che in Africa. Che Guevara?s Congo Diary. // Translated by Mary Todd. Melbourne.: Ocean Press, 1999
Воины Че Гевары были совершенно уверены, что дава полностью защищает от стрел, пуль и уж тем более авиации противника.
Если в бою погибало много солдат, выжившие шли и убивали мугангу за то, что он приготовил некачественную даву.
Уважаемая ежедневная деловая газета «Коммерсантъ» в каждом номере печатает на последней странице астрологические прогнозы. Не менее уважаемая газета «Известия» тоже их публикует. И еще сотни изданий печатают их каждый день, неделю и месяц. Автор считает астрологические прогнозы окончательной и бесповоротной херней, но допускает, что кому-то их читать интересно.
Автор встречал разные проявления человеческих предрассудков. Скажем, знакомый владелец одной крупной компании перед тем, как принять важное деловое решение, подбрасывает монетку. А другой перед тем, как сделать что-нибудь важное, произносит про себя «семнадцать». Астропрогнозы — из той же оперы.
Уважающее себя издание помещает надпись «на правах рекламы» над рекламным текстом, чтобы читатель не совершил ошибки, приняв дифирамбы ОАО за редакционный текст.
Сложно потребовать от деловой газеты размещать надпись «окончательная и бесповоротная херня» над астрологическим прогнозом. Подойдет подзаголовок «предрассудки». Или рубрика «развлечения».
Сложно представить себе, чтобы ведущее деловое издание какой-либо неафриканской страны без намека на смайлик писало: «Кролики могут оказаться в экстремальной ситуации, поэтому лучше заранее оформить все необходимые страховки» или «В декабре есть шанс на успех новых начинаний, особенно в области образования и науки, международного сотрудничества и путешествий, так как Юпитер перешел в знак Стрельца».
Астрологический прогноз с Павлом Максимовым. Подзвездный мир в 2006 году. // Коммерсантъ. № 247 (№ 3331). 30.12.2005
Опытный муганга всегда помнит о последствиях плохой давы.
С 12 января 2009-го «Коммерсантъ» прекратил публикацию гороскопов
§ 128. Бумага стерпит
29 января 2006
Издательство «КУДИЦ-Образ» перевело и выпустило книгу Джона МакВейда «Дизайн страниц[31]». В аннотации сообщается следующее:
«Поскольку автор этой книги американец, единицы измерения могут показаться непривычными, но компьютерные программы легко переведут всё в удобные для вас единицы. Автор использует принятые в Америке форматы бумаги, которые у нас практически не используются. Однако описываемые приемы легко подойдут и к обычным для России форматам».
