студентов, и Готорна, который пишет рекламы для машин новой марки. Но этику Новой Эры еще не все постигли, и я хочу в моем скромном выступлении, насколько это в моих силах, пояснить ее.
Некоторые идеалы свойственны всем - быть честным, блюсти чистоту и не пить сверх меры. Но есть два принципа, которые развили прежде всего современные американцы: это Сервис и Практичность! (Иногда употребляют другое слово: «Практицизм».)
Давайте возьмем Сервис. Сначала поясню, что я под этим понимаю.
Сервис - это выдумка. Ты не только закупаешь, пускаешь в продажу и доставляешь товары, но и заботишься о покупателе. И он преисполняется самоуважением, чувствует себя твоим другом и обязательно приходит снова. В сущности, Сервис - это поэзия, изящество и романтика бизнеса…
Впервые в истории нация постигла грандиозную, смелую и блестящую идею: можно не просто сбыть клиенту нужные ему товары - можно, действительно, привязать его к себе посредством тонкой формы дружелюбия, известной как Сервис; не расходуя почти ничего лишнего, ты даешь ему почувствовать, что за свои денежки он получил нечто вдвойне стоящее.
Сервис! Если бы ротарианцы и киванианцы не сделали больше ничего, они оправдали бы свое существование и прочно вошли бы в историю благодаря одному тому, что защищали ценность и красоту и - я могу сказать без всякого святотатства -
Позвольте привести вам несколько примеров того, что делается, или, по-моему, может быть сделано в отношении Сервиса.
Взять мою специальность - конторское оборудование.
Продаю я кому-нибудь арифмометр. Как на нем считать - это любая толковая девчонка поймет за полчаса, а что до ремонта - конечно, «и одна уважающая себя контора не будет с ним возиться. Но когда какой-нибудь джентльмен покупает арифмометр, я прошу.прислать девчонку, которая будет на нем считать,- пройти у нас курс обучения;- само собой, совершенно бесплатно. И потом месяц, раз в неделю, посылаю человека проверить этот арифмометр, отрегулировать его и дать советы относительно его эксплуатации всякому, на кого укажет хозяин,- тоже, конечно, бесплатно.
Может, половина служащих в той конторе не хуже моего человека знает, как управляться с арифмометром, не в этом дело. Дело в том, что у хозяина возникает ощущение, будто мы с ним сотрудничаем, он видит, что я хочу дать ему полную меру и чтоб лилось через край, как сказано в библии. И когда ему понадобится еще какое конторское оборудование, он, вероятней всего, обратится ко мне. Это и есть Сервис!
Или взять страхование.
В старые времена стоило этому типу, агенту, продать кому-то полис, тем дело и кончалось, страхователя больше не тревожили. Теперь, по счастью, наступила эра науки. Для просвещенного агента продажа первого полиса - это только начало. С видом бескорыстного дружелюбия, всячески стараясь не быть назойливым, агент становится приятелем страхователя на всю жизнь.
Он собирает вырезки из газетной хроники, касающиеся его клиента, - скажем, умер у клиента родственник, или его избрали на высокий пост в масонской ложе, или жена его дала обед в честь делегаток женского Ротарианского клуба,- каждый раз он шлет клиенту свои поздравления. Или соболезнование, это уж смотря по обстоятельствам.
Конечно, все это надо делать с умом. Агент должен точно знать, приятны ли страхователю знаки внимания. Если да, он время от времени заводит с ним дружеский, непринужденный, джентльменский разговор по телефону, сопровождая свое поздравление замечаниями о погоде или матче чемпионов по бейсболу, но ни разу, понимаете, ни разу не упоминает прямо о деле, иначе это не был бы Сервис. Но если клиент раздражительный и обидчивый, агент довольствуется приятным официальным письмецом, быть может, особо оговорив, что никакого ответа не нужно.
И наконец, когда он чувствует, что время приспело, что их дружба укрепилась, он внезапно возобновляет личный контакт, и удивительно, до чего же часто ему удается продать новый полис - уже подороже.
Вот вам Сервис - подобно добродетели, он вознаграждается.
Так и в любом бизнесе. Покупатель часто предпочтет второсортные яблоки в красивой упаковке первосортным, наскоро завернутым в простую папиросную бумагу. Автомобилист стерпит, что ему заливают скверный бензин, если служащие на бензостанции одеты в красивые комбинезоны, вежливо приветствуют его и бесплатно протирают ему ветровое стекло. Приезжий часто готов примириться с тесным номером, высокими ценами и даже скверным питанием, если и регистратор и управляющий отеля обходятся с ним по-дружески, тепло пожимают ему руку и - это особенно важно - правильно выучивают его фамилию, чтобы приветствовать его как старого знакомого, когда он завернет к ним другой раз.
Вот вам Сервис!
И заметьте, только недостойный и жалкий торгаш видит в нем одно лишь средство продать побольше товаров, - хотя и эта цель тоже достигается. Но прежде всего Сервис укрепляет дружбу, доброе товарищество, братство и тем самым приближает тысячелетнее царство, когда весь мир будет состоять из братьев во Христе.!
А теперь о втором, глубоко современном и американском идеале - Практичности.
У Европы всегда было свое искусство, своя красота, но в чем мы превзошли Старый Свет, так это в том, что если мы делаем красивые вещи - как, например, новая изящная газовая плита,- мы прежде всего думаем об их
Когда европейцы хотят украсить свой город, они устанавливают в парках - сужу по тому, что сам читал, и по фотографиям в «Национальном географическом журнале» - статуи разных языческих богинь - довольно-таки непристойные, мягко выражаясь, - вместе со всякими там фонтанами. Мы же, когда хотим украсить парк, считаем, что статуя должна радовать глаз и одновременно воспитывать. Мы берем в расчет, что в городе много испанцев, которым будет приятно наше признание, и устанавливаем отличный бюст Колумба; или же видим: здесь немало натурализовавшихся итальянцев, и все они хорошие избиратели, - и в знак признания воздвигаем монумент этому, ну, Данте. Или делаем приятное немцам и ставим бюст их Герти. И тем самым убиваем сразу двух зайцев.
Или взять совсем недавний пример. Только что прошло рождество, и некоторые из вас, наверное, чувствуют, что подарочный бизнес уж слишком разросся. Я сам слышал от моих знакомых, у них было такое чувство, будто некоторые магазины делают из священного праздника чистую коммерцию. Но как бы там ни было, по-моему, вопрос чересчур запутан, чтобы сейчас стоило его разбирать, - налицо замечательный и обнадеживающий факт, что с каждым годом подарки делаются все более практичными.
Вот у меня журнал, который вышел в начале декабря: тут много розовых листков праздничной рекламы. И если в старину делали упор на непрактичные рождественские подарки - вроде книг, гравюр и затейливых курток для курильщиков,- то что мы видим теперь?
Конечно, в первую голову в качестве рождественских подарков предлагают запчасти к автомобилям, что и понятно в стране, где главная цель - добраться куда-нибудь поскорей. Прекрасно! Цепи против скольжения, замки для закрепления шин, жалюзи радиатора, таксометры и антифризовые смеси в красивых банках, украшенные остролистом,- специально к рождеству.
Есть и другие практичные подарки, которые хоть кому придутся по сердцу: карманные зажигалки, точилки для безопасных бритв, маленькие весы для ванной, так что всякий, мужчина, женщина или ребенок, может ежедневно проверять свое здоровье. А какие игрушки! Электрическая железная дорога, совсем как настоящая; счастливцу, который получит ее на рождество, стоит только нажать на рычажок, и поезд идет сам, а ребенок сидит себе и наслаждается. Сколько радости!
И рядом с подарками в отделе реклам - обычный широкий выбор предметов роскоши, какие может предложить одна Америка. Тут и реклама городков Флориды, которые меньше чем за десять лет догнали Венецию, если только не превзошли ее. И чудные новые дамские ботики с этой штукой, забыл, как ее называют, стоит за нее потянуть, и ботики расстегиваются, без всяких там кнопок или крючков с петельками. И великолепная реклама кислой капусты, которая раньше была в загоне, а теперь, разрекламированная в национальном масштабе, стала известна не меньше всяких сластей и телефонной
