ящиках. Несмотря на то, что приложением пользуются сотни тысяч людей, ребята из Wufoo от руки пишут письма и благодарят каждого из покупателей за приверженность их компании. В эпоху автоматизации и электронных коммуникаций письмо от живого человека, работающего в компании, обслуживающей тысячи клиентов, – почти такая же редкость, как единорог. Письмо – это знак внимания и заботы, застающий пользователей Wufoo врасплох. Не ожидая ничего особенного, они открывают почтовый ящик – и вдруг обнаруживают в нем настоящее письмо от дизайнера или разработчика любимого ими веб-приложения (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Создатели Wufoo от руки пишут письма пользователям
Письма делают бренд Wufoo человечным. Удивление запускает у клиентов эмоциональную реакцию, они чувствуют себя особенными. Это ощущение вызывает только одно желание: немедленно рассказать об этом всем, кто способен слышать. Рассылка писем не была маркетинговой задумкой, но теперь подобные послания постоянно вывешивают в Twitter, Facebook и на Flickr. Внимание, которое Wufoo уделяет людям, производит впечатление на их друзей, и те с гораздо большей вероятностью станут клиентами этой компании.
Очевидно, что решение развивать бизнес, удивляя людей проявлением заботы и внимания, было абсолютно правильным. Более того, вскоре в Wufoo обнаружили, что, производя положительные впечатления, не нужно нести маркетинговые расходы. (Да, вы все поняли правильно: они убрали эту статью расходов из бюджета.) Их маркетингом занимается сама аудитория.
Не менее могущественным может считаться близкий родственник удивления – предвкушение. Один из известных мне сайтов использовал предвкушение, чтобы сформировать восприятие нового дизайна и смягчить негативную реакцию в случае, если она возникнет. Что это был за сайт? Прочтите, и узнаете. (Поняли, что я сделал? Это и есть предвкушение.)
Предвкушение, эксклюзивность и статус
Удивление сжимает эмоции пользователя до одного мгновения, делая его реакцию более интенсивной, а предвкушение (антипод удивления) может создать особую эмоциональную связь. Предвкушение возникает тогда, когда мы объявляем о грядущем событии и даем аудитории время над ним подумать. Родители пробуждают воображение детей в канун Рождества, рассказывая, что скоро Санта придет к ним домой, а дети предвкушают праздничное волшебство и подарки.
Дизайнеры видеоигр называют предвкушение «открытой системой». Игры с открытой системой (например, The Sims[21]) позволяют пользователям играть по своим правилам. Открытые системы побуждают людей задействовать воображение. Игры с закрытой системой, вроде Super Mario Brothers[22], сильно сужают игровое пространство, заставляя пользователя двигаться к определенной цели в заданном направлении. Сравнивать открытую и закрытую системы – все равно что выяснять, чем книга отличается от фильма. Книги требуют нашего воображения, а в фильмах все уже придумано за нас.
Предвкушение, как и открытая система, заставляет нас включить воображение, чтобы представить грядущие события. Если заставить людей предвкушать, то результат будет гораздо более эффективным, чем если сразу выложить им все детали. Неуверенность провоцирует разум. Предвкушение обещает нам что-то особенное, и мы изо всех сил желаем, чтобы тайна раскрылась и мы могли сравнить результат со своими ожиданиями.
Популярная социальная сеть Twitter использовала эмоциональную силу предвкушения, чтобы подготовить пользователей к появлению нового дизайна: о нем объявили, затем постепенно внедрили, и таким образом добились эмоционального взаимодействия с пользователями и в результате получили от них положительные отзывы. И вот редизайн Twitter стал одним из самых успешных в истории Сети.
Новый Twitter
В начале 2010 года ребята из Twitter работали над проектом масштабного редизайна под скромным названием «Новый Twitter». Над концепцией вместе с командой работал и креативный директор Twitter Дуг Бауман, который тщательно изучал малейшие визуальные детали и схемы взаимодействия. Программист Марк Траммел проводил тесты на удобство и простоту использования интерфейса. Видео тестирования транслировалось в дизайн-студию, чтобы Бауман и команда могли сразу исправлять недочеты.
Ставки были очень высоки: Twitter стал частью повседневной жизни для сотен миллионов пользователей. Перед дизайнерами стояла сложнейшая задача – не потерять постоянных пользователей, которые изучили сервис вдоль и поперек и мимо внимания которых не прошло бы ни одно, даже самое незначительное изменение. Слухи о проекте редизайна пошли, когда Бауман опубликовал его частичный скриншот в Dribbble (http://bkaprt.com/de/7) – социальной сети, где дизайнеры могут размещать части своих работ в маленьком разрешении 300 ? 400 пикселей (рис. 4.4). Ограничения Dribbble позволили Бауману, как он выразился, поделиться фрагментом «не сдавая контору». К тому же осталось достаточно простора для фантазий, что находится за пределами скриншота.
Рис. 4.4. Дуг Бауман опубликовал частичный скриншот редизайна Twitter на Dribbble в апреле 2010 года, чем спровоцировал массу слухов и обсуждений
В считаные минуты скриншот разошелся по Сети. Статьи на GigaOm и Mashable заставили сотни тысяч людей размышлять о том, что готовит Новый Twitter. Спустя пять месяцев Новый Twitter был запущен для ограниченного числа пользователей. Некоторые из них были влиятельными блогерами, некоторых, по всей видимости, выбрали случайно. И наконец, ожидание закончилось!
Первые пользователи Нового Twitter (рис. 4.5) хвастались фолловерам, что выиграли в twitter-лотерее, и отсылали сообщения с хэштегом[23] #NewTwitter. Это позволяло с легкостью отслеживать обсуждение редизайна. Несмотря на то что постепенный запуск прежде всего преследовал цель избежать возможных негативных последствий и обеспечить пользователям плавный переход на новый интерфейс, ограниченный доступ вызвал у первых пользователей ощущение принадлежности к избранному кругу, что, разумеется, не оставило их равнодушными. Поделившись своими чувствами в твитах, они получали ответы от все еще находившихся в ожидании фолловеров, что позволило им закрепить свой уникальный статус.
Рис. 4.5. Результат редизайна Twitter 2010 года
Предвкушение, эксклюзивность и повышение статуса сформировали пользовательское восприятие редизайна Twitter.
Конечно, нашлись и активные критики, но в целом впечатление было таково: Новый Twitter лучше своего предшественника (рис. 4.6). Пользователи приходили к Новому Twitter в хорошем настроении и получали удовольствие от нового дизайна и функциональных улучшений. Твиты первых пользователей позволяли остальным влюбиться в новый дизайн еще до того, как они его увидели.
