Рис. 4.6. Пример, иллюстрирующий положительные эмоции фолловеров при запуске Нового Twitter
Говорить «вы можете» вместо «вы должны»
Twitter сделал и еще кое-что интересное. Он не заставлял всех пользователей перейти на новый дизайн, а оставил им возможность сохранить старый. Предоставьте человеку выбор – и вы увидите, как изменится его отношение к ситуации. Если заставить человека что-то сделать, он отреагирует негативно. Позвольте ему меняться тогда, когда он готов к этому, и вы погасите его гнев. Любой из нас предпочтет услышать «вы можете» вместо «вы должны».
Главный конкурент Twitter Facebook не так успешно внедрял новшества, так как заставлял людей меняться по расписанию. Когда ты торопишься и заходишь на сайт, чтобы быстро поговорить с другом, неожиданно измененный интерфейс заставляет чувствовать себя обманутым. Предоставив пользователям возможность пройти по ссылке и вернуться к привычному интерфейсу, Twitter позволил им думать, будто они контролируют ситуацию. Это открытая система, подход к нестандартной ситуации, который готовит людей к переменам.
Скоро вы увидите: начав формировать настроение пользователей заранее, то есть до того, как приступать к решению задач, вы можете здорово улучшить впечатление потребителей от вашего продукта.
Эффект предшествования
Все рассмотренные примеры говорят о том, что положительные впечатления заставляют пользователей буквально влюбиться в продукт или услугу. Методы могут быть разными, но результат всегда один: у аудитории формируется эмоциональное отношение к продукту. Здесь задействован простой психологический принцип, получивший название «эффект предшествования».
Эффект предшествования – это явление, когда реакция человека на воздействие того или иного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула. В примере Photojojo описан целый ряд развлекательных приемов, ведущих посетителей к покупке. Моменты удивления и радости, которые переживали пользователи, формировали их восприятие и помогали компании завоевать доверие.
Публикуя скриншот на Dribbble, Новый Twitter использовал предвкушение и заинтересованность аудитории, что и обеспечило ему положительные отклики после того, как обновленный дизайн был запущен. Ограниченный доступ заставил первых пользователей чувствовать себя особенными и определил их отношение к новому интерфейсу. Результатом стал поток твитов, сформировавших восприятие тех, кто еще не получил доступа к услуге. Разве это не цепочка последовательных событий, которые привели к блистательному успеху?
Эффект предшествования позволяет с помощью определенных первоначальных стимулов активировать элементы памяти, и, когда поступает следующий стимул, мозг охотнее выстраивает ассоциативный ряд. Я обнаружил этот эффект совершенно случайно – проводя эксперименты, результаты которых были для меня неожиданными.
MailChimp: случайный эффект предшествования
Насколько силен эффект предшествования, я осознал, будучи ведущим дизайнером в MailChimp. В 2008 году мы запустили масштабный редизайн, перестроив бо?льшую часть приложения. Развеселый бренд (как вы, возможно, знаете, на нашем логотипе изображена обезьяна) и беспрецедентная свобода дизайна не мешали нам тестировать стратегии эмоционального дизайна.
Мы начали с бросающегося в глаза, но ненавязчивого элемента – говорящего шимпанзе на некоторых страницах. Этот персонаж, известный под именем Фредди фон Чимпенхаймер IV, выглядывает из-за заголовка страницы и выдает забавное приветствие, иногда ссылаясь на смешное видео с YouTube (рис. 4.7). Из истории дизайна мы знали, что говорящее лицо бренда может стать проблемой, и сразу установили для Фредди ряд правил.
Рис. 4.7. Фредди фон Чимпенхаймер IV шутливо приветствует пользователей, делая рутинную отправку электронных писем чуть более приятной
Помните Скрепку, мультяшного ассистента в Microsoft Office с 1997-го по 2003-й? Пользователи вылили на него потоки негативных эмоций, потому что время его появления не было рассчитано. Когда вы писали письмо, Скрепка выскакивала на экран и спрашивала: «Пишете письмо? Вам нужна помощь?» Обычно люди отвечали: «Уберись отсюда, ты, заноза в заднице». (Это цензурная версия.) Мешать пользователю работать – очень плохая идея.
Скрепка была нашим антиобразцом. Мы хотели создать абсолютную противоположность помощнику из Microsoft Office. Нам не нужно было, чтобы Фредди занимался обратной связью, сообщал статистику или говорил, что что-то пошло не так. Он появлялся не для того, чтобы помогать. Его роль – развлекать пользователя во время работы, при этом не мешая ему.
И поскольку его приветствия были случайными, пользователей каждый раз ожидал сюрприз.
Как же мы развлекались, придумывая дурацкие приветствия! В первую очередь мы делали это для себя. Конечно, мы осознавали, что юмор – важная составляющая нашего бренда, которая выделяет нас на фоне конкурентов, поэтому мы хотели, чтобы наша индивидуальность была как можно более заметна. Но, по правде говоря, писать реплики говорящей обезьяне просто весело, и мы позволили себе эту слабость.
Когда новая версия приложения была запущена, мы обнаружили, что Фредди производит довольно интересное впечатление на пользователей. Сначала появились твиты (рис. 4.8) о том, как приветствия украшают рабочий день.
Рис. 4.8. Пользователи MailChimp не замедлили поделиться реакцией на шуточки Фредди в Twitter
Но больше всего нас удивило то, что шуточки Фредди помогали пользователям справляться со сложными задачами (рис. 4.9).
Рис. 4.9. Юмор Фредди удивительным образом повлиял на скорость решения задач
