Огилви о рекламе

^{Звук: естественные звуки фургона, катящегося по проселочной дороге.}

^{Мужчина: «Тпру- у!»}

^{«Тимми, я тебе сегодня кое-что привез: белый пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^{…Настоящий хлеб, каким он был в старину – только что испеченный, без всяких консервантов…}

^{…Из настоящей пшеницы грубого помола…}

^{…с черной патокой, медом и безо всяких консервантов!..}

^{…Попробуй пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^{…Это настоящий хлеб, каким он был в старину…»}

Звук: удаляющийся фургон. Голос за кадром: «…каким его помнит «Пепперидж Фарм».

2. «Кусочки жизни». В таких телевизионных роликах один актер спорит с другим по поводу качества продукта в условиях, которые максимально точно копируют сцены из обычной человеческой жизни. В конце концов первому удается убедить второго – рекламируемая зубная паста действительно помогает сохранить зубы ребенка здоровыми.

Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны – и еще потому, что их используют уже давно и очень часто. Однако некоторым рекламным агентствам удается создавать такие «кусочки жизни», которые оказываются не только эффективными по своему воздействию на потенциальных покупателей, но и выглядят вполне реалистичными и привлекательными.

3. Свидетельства. Наиболее эффективными роликами- свидетельствами считаются те, в которых убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей принуждают заново протестировать его потребительские качества – при том, что им неизвестно, что их снимают камерой. Интервьюер пытается найти в продукте какой-нибудь изъян, а поклонник встает грудью на его защиту – с гораздо большей убежденностью и пылом, чем если бы его просто открыто спросили, что он думает об этом товаре. Вот вам конкретный пример:

В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком.

Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в «Шелл». Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бензином марки «Супер Шелл». Давайте потихоньку подглядывать за его действиями».

Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на «Супер Шелл» ваша машина почти не тянет!»

Миссис Лонго, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бензин оправдывает старую поговорку: «Сбереженная монета – заработанная монета!»

Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?»

Миссис Лонго: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиденье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с «Супер Шелл».

Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!»

Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!»

Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс – похоже, он собирается и вас заставить похвалить «Супер Шелл».

Когда вы подбираете людей из числа убежденных пользователей, советую избегать тех, которые говорят и выглядят чересчур гладко и уверенно, чтобы у зрителя не сложилось уверенности, что и это – профессиональные актеры. Чем более обыденно и даже затрапезно они выглядят, тем больше доверия вызывают.

Одно французское агентство сделало главной героиней рекламной кампании новых стиральных машин старую, 80-летнюю прачку. В скором времени эту круглолицую, морщинистую крестьянку начали безошибочно узнавать на экране трое из четырех французских телезрителей, а по числу продаж эти стиральные машины резко перескочили с четвертого места на второе.

Использование нестандартных персонажей очень заметно повышает способность телевизионного рекламного ролика повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей.

4. Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потребительские свойства продукта, убеждают лучше всего.

Демонстрировать нужно с умом. Для того чтобы показать, насколько прочными могут быть бумажные обои, фирма «Интернэшнл Пейпер» построила мост через каньон, сделанный из обоев, и пустила по нему тяжелый грузовик.

Наши коллеги из парижского отделения «Огилви энд Мейзер» продемонстрировали отличное качество клея, производимого клиентом, таким образом: они нанесли капли клея на подошвы одного актера- добровольца и приклеили его к потолку вниз головой – откуда он затем и произносил свой текст.

Если вы демонстрируете потребительские качества вашего товара, сравнивая его с товаром ваших конкурентов, дважды задумайтесь, прежде чем назвать или как-то четко обозначить в рекламе название их торговой марки. В Германии это строжайше запрещено законом, однако правительство Соединенных Штатов поощряет подобные действия, исходя из соображения, что таким образом потребители получают доступ к информации, которая помогает им сделать правильный выбор. Исследования, проведенные «Огилви энд Мейзер», выявили, что телевизионная реклама товара, построенная на конфликте с другими брэндами, на самом деле кажется зрителям менее достоверной и более «нахальной». У зрителя складывается впечатление, что товар, который вы пытаетесь выставить в невыгодном свете, как раз и является предпочтительным.

5. Разрешение проблемы. Прием столь же старый, как и само телевидение. Вы показываете зрителям типичную бытовую проблему, с которой он сам сталкивался в жизни множество раз, и затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта ее можно с легкостью разрешить.

Одной из самых лучших телевизионных реклам, снятых в подобном жанре, которую мне когда-либо доводилось видеть, был сделанный в Мадрасе ролик спичек «Трэйн». Он начинался с показа человека, который никак не мог зажечь «обычную» спичку во влажном климате Южной Индии. Он буквально сходил с ума от злости и нетерпения. После чего его красивая, спокойная, улыбчивая жена приходила ему на помощь – с коробком спичек «Трэйн», которые зажигались мгновенно от легкого прикосновения.

6. «Говорящие головы». Это также узкопрофессиональный термин, обозначающий ролики, в которых уличный торговец или какой-либо другой «оратор» в своей речи превозносит отличные качества продукта. Работники рекламных агентств в своем большинстве считают их неинтересными и банальными, относятся к ним с презрением, однако некоторые рекламодатели по- прежнему используют их – поскольку они каждый раз доказывают свою способность влиять на потребительские предпочтения покупателя.

«Говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. В последние годы на прилавках магазинов в Германии появились сотни новых марок сигарет, но только одна стала популярной – так как была разрекламирована с помощью «говорящей головы». Наверное, самой лучшей «говорящей головой» всех времен был Джон Хаусман, произносивший: «Смит энд Барни» делают деньги старомодным образом. Они их зарабатывают!»

Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в могилу, свято храня убеждение, что, если