мой мозг».
В эмоциональном отношении Ласкер был сложным человеком. Гантер, который отлично его знал, говорил, что он был чувствителен и восприимчив и обладал ярким чувством юмора. Но вместе с тем Ласкер был нетерпим, высокомерен и обладал властной натурой, если не сказать больше. «В мире есть только один специалист по рекламе – и это я», – говорил он, и я не думаю, что в его словах была хоть доля шутки. Его первая жена говорила, что он давал ей все, кроме себя самого. Он мог быть вспыльчивым, требовательным и конфликтным. И ему пришлось пережить три очень тяжелых разрыва.
Лучшей рекламой Альберта Ласкера может служить его вдова Мэри. Она управляет его медицинским фондом просто блестяще, ее по праву считают одной из почетных жительниц Нью-Йорка. Как-то раз мне довелось с ней побеседовать, и она рассказала мне историю «отречения» своего мужа. В конце 1942 года он сказал ей: «Мэри, я решил уйти из рекламного бизнеса». Через два дня он передал «Лорд энд Томас» трем молодым сотрудникам (Футу, Коуну и Белдингу) за оговоренную сумму в 100 тысяч долларов, поставив единственное условие – чтобы название фирмы осталось неизменным. После этого он прожил еще десять лет.
Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, величественным, культурным, обладающим отличными манерами и очень педантичным.
Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томпсон», доход фирмы составлял 3 миллиона долларов в год. Когда же через сорок пять лет он уходил в отставку, доход агентства составлял уже 500 миллионов в год.
Резор, в отличие от Ласкера, никогда не позволял себе грубости. Он стремился добиться согласия, с недоверием относился к личному мнению и считал, что незаурядность опасна.
Его агентство было организовано самым простейшим образом. Он ненавидел иерархические структуры. У него не было начальников отделов, не было должностных инструкций. Агентство функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма. Когда он предложил мне работу, то ни словом не обмолвился, какого рода будет эта работа. Мальчик на побегушках? Копирайтер? Его преемник? Он не сказал, а я не стал спрашивать.
Резор работал так, как считал нужным. Он готовил студентов в Йеле и торговал книгами. Но у него хватило времени на то, чтобы получить премию Джеймса Гордона Беннета за успехи в экономике. Он питал исключительное уважение к профессуре и пригласил по меньшей мере трех профессоров на работу в свое агентство – психолога, экономиста и историка. Он всегда говорил, что его агентство – это университет рекламы.
В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования. Экономист Арно Джонсон работал на него. Проводил исследования для Резора и Вирджил Рид, бывший директор фирмы «Кенсус». Он выбрал пять тысяч потребителей и просил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Его агентство было испытательной кухней, где он изобретал новые рецепты для своих клиентов. Он начал экспериментировать с телевидением задолго до того, как это средство массовой информации стало доступным для рекламы.
Человек строгих принципов, Резор отклонил выгодное предложение фирмы «Кэмел», потому что не хотел заниматься спекулятивной рекламой. Он никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекарства.
Главным новаторством Резора было решение принимать на работу женщин. И начал он с собственной жены. Женщины работали в разных отделах и должны были носить на работе шляпки.
Подобно всем гениям, Резор был настоящим трудоголиком. Я часто встречал его на поезде, который отправлялся с Гранд Сентрал около полуночи. Он всегда читал новости с Уолл-стрит в вечерних газетах, и через двадцать лет я понял, зачем он это делал.
Спустя несколько лет я пустился в одиночное плавание и тут же упустил выгодный контракт, который перехватило у меня агентство «Джей Уолтер Томпсон». Я позвонил Резору, чтобы его поздравить. «Дэвид, – сказал он, – ты джентльмен и ученый, но ты пытаешься перейти дорогу крупным агентствам, а это совершенно невозможно. Инвестиции слишком велики. Я предлагаю тебе бросить это дело и вернуться к нам».
«Мистер Резор, – ответил я, – я бы с радостью снова работал с вами, но я не могу уволить сто человек».
«Это не страшно, – сказал он. – Времена сейчас хорошие, и они с легкостью найдут новую работу».
Через два года он повторил свое приглашение, но на этот раз уже предложил купить мое агентство, как покупают целую библиотеку, чтобы заполучить единственную книгу. Это случилось в тот день, когда я познакомился с его женой. Он нанял ее, чтобы написать рекламу для агентства в Цинциннати, где он работал до «Томпсона». Очень скоро его жена стала одним из выдающихся копирайтеров нашей страны. Их партнерство и в личной жизни, и в бизнесе было уникальным.
Именно Хелен Резор настояла на том, чтобы обставить офис агентства в старинном стиле. Каждому руководителю было предложено выбрать тот период истории, который ему больше всего нравится. Хелен говорила, что если рабочий кабинет окажется красивее собственного дома, человеку захочется проводить в нем больше времени. (К слову, это стоило «Дж. У. Т.» серьезного контракта на рекламу «Листерина». Джерри Ламберт, владелец «Листерина», сказал мне: «Я предпочитаю агентство, которое тратит свои комиссионные на работу, а не на мебель».)
В некотором отношении Хелен Резор была известнее Стэнли. Она стала основательницей движения за планирование семьи. Она активно работала в фонде Музея современного искусства, где ей удалось собрать впечатляющую коллекцию картин.
Несмотря на то что он сам был женат на копирайтере, Резор всегда воспринимал людей этой профессии как полных идиотов. Его агентство управлялось бухгалтерами, или «представителями», как он их называл.
В отличие от автора этой книги, Резор искренне верил в рекламную эффективность знаменитостей. Для рекламы туалетного мыла «Люкс» он приглашал актеров из Голливуда. Кремы «Пондс» рекламировали английские аристократки. Мой друг Эрскин Чайлдерс, который впоследствии стал президентом Ирландии, работал на Резора, уговаривая дам согласиться на его предложение.
Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за пределами Соединенных Штатов. Он совершил это шаг в начале 20-х годов по поручению фирмы «Дженерал Моторз».
Стэнли Резор похож на Вудро Вильсона, но был убежденным республиканцем. Он жил в скромном доме в Коннектикуте, работал в саду и на своем ранчо в Вайоминге. Свойственная Ласкеру тяга к роскоши была ему совершенно чужда.
Но Резор тоже совершил одну ошибку. Он слишком поздно ушел. Когда ему исполнилось восемьдесят, его идеи рекламных кампаний стали настоящим анахронизмом. И партнеры, которые нашли для себя хороших преемников, ушли гораздо раньше него.
На следующий день после приезда в Соединенные Штаты я позвонил Раймонду Рубикаму и попросил о встрече. У меня было рекомендательное письмо от Кэролайн Руутц-Риз, знаменитой хозяйки «Розмари Холл».
«Изложите свое дело», – неприветливо проворчал он.
«Я хочу изучить ваши мозги», – ответил я.
В следующем году он вместе с Джорджем Гэллапом, работавшим на него в качестве начальника отдела исследований, пригласили меня в Исследовательский институт в Принстоне. Рубикам был очень
