телевизионные компании уменьшить количество рекламы и насилия на экранах».
Во время Второй мировой войны Рубикам был специальным помощником Военной комиссии в Вашингтоне, но подобная деятельность ему не нравилась.
Как и остальные гиганты рекламы, Рубикам был перфекционистом и имел привычку отвергать рекламу, когда агент уже был готов предъявить ее клиенту. Он всегда говорил: «Клиент помнит выдающуюся работу много лет, хотя может забыть, что случилось два месяца назад». Он работал непрерывно, пока не обрел счастье во втором браке. Тогда он ушел на покой в возрасте 52 лет и поселился в Аризоне. Здесь он занялся торговлей недвижимостью и стал консультантом фирмы «Кэмпбелл Соуп Компани». На этом посту я его и сменил.
Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэнли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Ласкер 40 лет работал в «Лорд энд Томас».
Президент агентства «Янг энд Рубикам» говорил, что «Рубикам сыграл с нами дурную шутку – он не оставил после себя перечня правил».
И тем не менее он оставил после себя афоризм, которым руководствуются и теперешние работники агентства «Янг энд Рубикам»: сопротивляйтесь обычному. Вот как истолковывает эту фразу Рой Уитти:
Первое, что вспоминается при упоминании имени Лео Барнетта, – это его необычная внешность. Карл Хиксон великолепно его описал: «Он был маленький, с покатыми плечами и объемистым брюшком. Лацканы его пиджака всегда были засыпаны сигаретным пеплом. Большой двойной подбородок делал его похожим на жабу из мультфильма. Когда он говорил, его голос напоминал сердитое рычание. Но самой запоминающейся чертой его внешности была выдающаяся нижняя губа».
Во время учебы в колледже Лео подрабатывал в местном магазине. Закончив же учебу, он стал репортером в «Peoria Journal». После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через десять лет он присоединился к агентству Эрвина Уэзи, а в 1935 году основал собственное агентство в Чикаго.
Но мирового успеха он добился лишь в 60-летнем возрасте. Казалось, у него открылось второе дыхание. Умер он спустя 20 лет, и к этому времени его агентство стало крупнейшим в мире, расположенным вне Нью-Йорка.
Лео Барнетт возглавил чикагскую школу рекламы. Это было его собственное изобретение. Вот что он рассказывал по этому поводу.
«В Мичигане, где я начинал, вы могли услышать, что кукуруза растет теплыми ночами. Я покорял Чикаго медленно, подбираясь к нему через другие города. Когда же я наконец очутился здесь, мне было уже 40 лет и я представлял, что мне нужно делать».
«Жители моего родного городишка воспринимали Чикаго, как Рим, куда ведут все дороги, – манящий, величественный, может быть, немного грешный».
«В отличие от Нью-Йорка, мистического, таинственного города, Чикаго был городом реальным. У каждого из нас есть дядюшка Чарли или тетушка Мэбел из Чикаго, Глен Эллина или откуда-то поблизости. Нравится людям Чикаго или нет, это скорее «семья», а не блудный сын, который зарабатывает средства на жизнь впечатляющим, но довольно противоречивым способом. Поэтому мой маленький городок испытывал по отношению к Чикаго чувство собственника. И когда мы стряхиваем с себя кукурузную шелуху, мы узнаем друг друга и чувствуем, что попали домой».
«Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий».
«Я не собираюсь убеждать вас в том, что Чикаго лучше, чем, например, Нью-Йорк. Но я убежден в том, что наша приземленность, наша расхлябанная осанка и наша открытость позволяют нам создавать рекламу и предлагать индейку всей Америке с большей легкостью. И этим все сказано».
«Мне нравится думать, что мы, чикагские рекламщики, рабочие лошадки. Мне нравится представлять, что чикагские копирайтеры плюют на ладони, прежде чем взяться за ручку или карандаш. Мне нравится думать, что язык нашей рекламы несет в себе свежий воздух чикагского бриза и будоражит спокойные воды озера Мичиган».
«Мне кажется, что чикагская реклама впитала в себя все богатство американского фольклора, наполнила его новым содержанием и придала ему жизненную силу».
«Мне нравится думать, что здесь есть человек, который может написать отрицание в своей рекламе, если отрицание – это есть то, что ему необходимо. Помните совет Уилла Роджерса: «Множество людей, которые не могут сказать «нет»…не едят!»
Величайший комплимент, какой мне довелось услышать от Лео, прозвучал в интервью «Чикаго Трибюн». Тогда он заявил, что в Нью-Йорке есть единственное агентство, принадлежащее чикагской школе рекламы, – это «Огилви энд Мейзер». Лео даже предлагал мне слияние.
Его отношение к творческому процессу можно суммировать следующим образом. Вот три его высказывания:
1. «Каждый товар – это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям».
2. «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь».
3. «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».
Лео установил для своих копирайтеров и артдиректоров невероятно высокие стандарты и строго следил за их соблюдением через специально созданный творческий комитет. Когда чье-то творение представлялось на рассмотрение этого комитета, Лео называл подобный процесс «быть заклеванным утками до смерти». В конце жизни он написал: «Оглядываясь назад на свои достижения, я вспоминаю, что лишь немногие из них стали возможными в атмосфере покоя, энтузиазма и радости. Большая же их часть осуществлялась в атмосфере динамичной напряженности и всевозможных осложнений».
Лео не ценил оригинальность ради оригинальности и всегда цитировал слова своего прежнего начальника: «Если ты хочешь отличаться только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь проснуться утром с носком во рту».
Вместо того чтобы поручать проект одной творческой группе, Барнетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Этого, по его словам, было достаточно для того, чтобы «заставить сильных мужчин бороться за покупку козлиной фермы».
Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Он никогда не рассчитывал на немедленный отклик, поэтому и не старался создавать большие тексты. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты.
Он любил земные, просторечные фразы. На его столе всегда лежала папка с этикеткой «Кукурузный язык». «Я не воспринимаю максимы, слоганы или гэги в обычном смысле слова. Я ищу слова, фразы и аналогии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение родного дома. Иногда я нахожу такие фразы в газетных статьях или в случайной беседе. Я заношу их в свою папку, а потом, порой через много лет, использую их в своей рекламе».
