телекоммуникационную компанию со штатом в десятки тысяч людей. Поскольку BT была приватизирована под давлением законодательства Европейского союза, ей пришлось предоставить право на использование своей обширной стационарной телефонной сети другим сотовым операторам и интернет-провайдерам. Идея же создания собственной независимой телекоммуникационной компании совсем нас не привлекала. Во время переговоров я познакомился с Томом Александером, в прошлом профессиональным картингистом, который занимал должность коммерческого директора в BT Cellnet. Моё первое впечатление о человеке почти никогда не бывает ошибочным – и Том мне понравился. Он испытывал такую же страсть к бизнесу, как и я. (Позже он рассказал мне, что его отец был изобретателем в области сельского хозяйства, поэтому у него тоже есть предпринимательская жилка.)
Мы были уверены в том, что BT Cellnet будет для нас хорошим партнёром, поэтому Virgin предложила сотрудничество. Мы стали разрабатывать бизнес- предложение, чтобы сформулировать, какую выгоду получит Cellnet, как «ориентированный на потребителя и нацеленный на молодую аудиторию мобильный оператор». В свою очередь мы были заинтересованы в сотрудничестве с BT, потому что она могла обеспечить нам лицензию на оказание услуг мобильной связи третьего поколения (3G[11]). Конкуренция на получение одной из пяти лицензий в Великобритании была настолько жёсткой, что BT Cellnet вынуждена была прекратить все переговоры с Virgin и сконцентрироваться на своём участии в тендере (и, как оказалось, ещё и на одном из самых успешных своих ребрендингов, в результате которого появилась компания О2, тоже ориентированная на молодую аудиторию – сегодня основной конкурент Virgin Mobile!). Тем не менее я позвонил Тому и предложил встретиться и поговорить о создании новой компании.
В тот же день Том приехал ко мне в Оксфордшир, мы сидели и записывали в записную книжку идеи по организации работы MVNo.
Нам с Гордоном удалось переманить к себе в компанию Тома и его коллегу, тридцатилетнего Джо Стила, который был хорошо подкован в области мобильной связи. Вскоре мы стали искать другого партнёра, поскольку BT Cellnet отказалась от участия в конкурсе на получение лицензии 3G. У оператора мобильной связи one2one есть покрытие на территории юго-востока Англии, а также области, прилегающей к кольцевой автомобильной дороге М25. Это совместное предприятие Cable & Wireless и американской группы Media one заинтересовалось возможностью сотрудничества. Компания one2one ввела бесплатные звонки в вечернее время и на выходных и в результате превратилась в мобильную сеть, услугами которой никто не пользовался в дневное время. Я был уверен, что Virgin сможет сдвинуть это дело с мёртвой точки.
Договор о сотрудничестве мы подписали 1 августа 1999 года, наметив открытие Virgin Mobile на ноябрь. В совместное предприятие обеими компаниями было вложено более 180 миллионов фунтов стерлингов, а в качестве сети розничной торговли были задействованы сети магазинов Megastore и V Shop. Несколькими неделями позже Cable & Wireless объявила, что она продаёт one2one. Сразу нашёлся покупатель – Deutsche Telekom. Казалось бы, Virgin Mobile попала в безвыходную ситуацию. Но я решил вмешаться в это дело. Чтобы прояснить наше положение, я договорился о встрече с директором Deutsche Telekom, Роном Зоммером. Следует отдать немцам должное: они мгновенно отреагировали. К нашему восторгу, им понравилось то, что мы затеяли: они согласились продолжать начатые нами переговоры и подписали соглашение о совместном предприятии, только теперь one2one называлась T-Mobile.
Virgin Group и T-Mobile инвестировали в проект 80 миллионов фунтов стерлингов, каждая из компаний вложила по 40 миллионов фунтов стерлингов. Мы начали переговоры с банками Royal Bank of Scotland и JP Morgan на получение кредита в сумме 100 миллионов фунта стерлингов. Для Великобритании это был один из крупнейших запусков компании, когда в штат было принято более 500 человек с планами в ближайшие два года создать ещё 500 рабочих мест. Аналитическая компания Investec Henderson Crosthwaite Securities оценила наш бизнес в 1,36 миллиарда фунтов стерлингов – теперь нам оставалось только заработать хоть пенни! У нас были начальные инвестиции. У нас было одобрение со стороны аналитиков. Теперь необходимо было показать себя. И сделать это немедленно.
Если вы пришли на рынок не первыми, вам нужно радикально отличаться от остальных компаний, чтобы завоевать своих клиентов.
В бизнесе принято говорить, что у всех первопроходцев есть преимущества, но масса примеров подтверждает, что иногда залог успеха заключается совсем в другом. Козырь Virgin – мощный бренд, появление которого на рынке подобно ударной взрывной волне. На это мы и надеялись, завоёвывая рынок мобильных телекоммуникаций.
Если Том и Джо были настоящими экспертами в сфере телекоммуникаций, им всё равно нужно было преподать неформальный урок о бренде Virgin. Никто не мог сделать этого лучше, чем Джеймс Кидд, в то время работавший над запуском Virgin Cola. Джеймс был менеджером по рекламе и был знаком с Уиллом Уайтхорном ещё со студенческих времён в университете Абердина, когда они вместе пили пиво. У него богатый опыт работы со многими известными потребителю брендами. Как и многие сотрудники, которые сегодня работают в Virgin, он пришёл к нам в 1993 году на три месяца, чтобы помочь в работе авиалинии, да так и остался в нашей компании. Рекламная кампания авиалиний бизнес-класса была жалкой, и я хотел полностью сменить концепцию. Наладив дела компании, Джеймс подумал, что он не прочь задержаться в Virgin ещё на некоторое время, поэтому мы поставили перед ним отличную задачу – продвижение на рынок Virgin Cola и Virgin Vodka. Решение взяться за производство колы, как я объясню позже, положило начало одному из наших самых амбициозных приключений в бизнесе. В 1998 году я пригласил Джеймса войти в команду проекта Virgin Mobile в качестве директора по брендингу.
Между тем крупные операторы сетей сотовой связи с завидным постоянством продолжали пить кровь своих абонентов. Потребительский спрос на мобильные телефоны просто зашкаливал по всей Европе, однако цены на стильные новинки от Nokia, Ericsson, Siemens или Motorola были непомерно высоки. Мобильные компании стали заключать со своими ни о чём не подозревающими клиентами контракты, сроком действия на два-три года. Всё это делалось с одной единственной целью – сбить людей с толку. Клиент подписывал договор и платил за 200 минут разговора и 100 sms-сообщений, но, если он превышал свой лимит, за каждую дополнительную минуту разговора с него снимали большую сумму денег, хотя в этом случае должна действовать другая логика – не увеличение тарифа, а уменьшение, которого вы, как хороший абонент, вправе ожидать от своего оператора. Однако эта схема была придумана, чтобы обманывать людей. Вся отрасль искусно скрывала свои нечестные намерения за нарочитой сложностью.
Джеймс Кидд и Уилл Уайтхорн побывали на собрании в отеле Хертфордшира и совместно с десятком руководителей one2one, включая финансового директора Алана Гоу и управляющего директора Тима Сэмплеса, обсуждали дальнейший план действий. Они говорили о том, как наиболее эффективно использовать бренд Virgin на рынке мобильных телекоммуникаций. На собрании присутствовало огромное количество специалистов в области мобильных телефонов, которые наизусть знали все технические детали, но они вовсе не понимали сути нашего бренда. Позже я узнал, что Джеймс и Уилл почувствовали прилив новых сил, когда они начали продвигать Virgin Mobile, как продукт, прежде всего ориентированный на потребителя.
Virgin постоянно сталкивается с одной и той же проблемой: люди, начинающие бизнес с нашей компанией, думают, что они покупают этикетку, которую можно прилепить на
