к этому типу мероприятий по продвижению. Невезучий британский телеканал ITV Digital дарил своим подписчикам вязаных обезьянок, которые наверняка стали дорогостоящей коллекционной редкостью, и это существенно подняло уровень потребительской осведомленности.
Если вам по душе подобные идеи, важно учитывать, что люди интересуются рекламой избирательно. Более 9500 британских торговых марок рекламируются очень активно. А сколько из них назовет средний потребитель? Обычно перечень названий ограничивается несколькими сотнями. Однако стимулирование продаж поможет вашей компании попасть в число «замеченных».
8. Отвлечь внимание от цены
Если ваши потребители одержимы ценой, это опасно. Это самый верный путь к обострению ценовой конкуренции, которая негативно сказывается на рентабельности компании. Ценовая конкуренция – своеобразное проявление взаимного мазохизма, которым периодически занимаются представители многих сфер деятельности. Такие пытки продолжаются до полного взаимного изнеможения, и только тогда измученные и порядком поиздержавшиеся компании находят более целесообразные способы рыночной борьбы.
Цель массированной рекламы состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с цены на качество, индивидуальность торговой марки, технические характеристики и лояльность. Действуя подобным образом, компании убивают сразу двух зайцев: обеспечивают себе конкурентное преимущество и получают неплохую прибыль.
На этот случай в арсенале компаний есть такие средства, как ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Главное – предложить преимущества, оправдывающие более высокую цену продукта, но затраты на которые будут меньше затрат на эквивалентную ценовую скидку. Допустим, ваш продукт стоит на 10 пенсов дороже, чем аналог от конкурента, и эту разницу нельзя объяснить вескими причинами. В таком случае вы можете сделать скидку на 10 пенсов, чтобы обеспечить равенство по цене, или предложить клиенту дополнительное преимущество, которое обойдется вам в девять или меньше пенсов и будет казаться потребителям столь же привлекательным, как 10-пенсовая скидка.
Существует широкое разнообразие специальных предложений, которые помогут вам достичь этой цели. Назовем основные.
• Вариации на тему снижения цен (более значимые предложения, чем простые прямые скидки): от скидок на следующую покупку и предложений типа «купи три, получи еще один бесплатно» до программ обналичивания финансов при оплате дебетовой карточкой или частичного возврата потраченных на покупку средств.
• Отвлечь внимание покупателя от прямого сравнения цен, предложив продукты в упаковках больше стандартных или в акционных мультиупаковках, объединяя разные продукты в акционные комбинированные упаковки, или, например, предлагая часть товара бесплатно.
• Долгосрочные накопительные программы наподобие проведенной компанией Shell с выдачей Smart- карт (пример № 27) или программы собирания марок Green Shield (№ 29), которые потребителей порой привлекают больше, чем простые скидки. Ту же цель преследуют программы накопления километража авиаперелетов.
Акция агентства SMP по стимулированию продаж меда торговой марки Gale’s (пример № 30) удачно отвлекла внимание покупателей от высокой цены фирменного меда. Отвлекать внимание потребителей от цены меда приходится в те годы, когда на рынке ощущается дефицит этого сладкого продукта. Решать такую задачу вынуждены и производители в тех секторах, где значительную долю рынка занимают продукты под собственными торговыми марками розничных сетей. В последние десять лет косметические салфетки для лица Kleenex являются коммерчески успешным товаром. Отчасти это обусловлено активным стимулированием продаж, которое позволило уменьшить рыночную долю дешевых салфеток собственных торговых марок (пример № 10).
9. Заручиться поддержкой торговых посредников
Продажи некоторых товаров сильно зависят от поддержки оптовиков, дистрибьюторов, агентов, розничных торговцев и других торговых посредников. Продукты, которые продаются непосредственно конечному потребителю, находятся в меньшей зависимости от поддержки со стороны представителей, но и для таких продуктов посредники оказываются чем-то полезными.
Можно сказать, что во всех описанных ситуациях мы имеем дело с посредниками. Их поддержка может быть значимой для вас в разной степени – от «крайне необходимой» до «просто важной».
Существует ряд методик стимулирования продаж, которыми можно заинтересовать торговых посредников. Назовем основные.
• Специальные программы для оптовых и розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов, стимулирующие активное распространение и экспонирование продукции, совместную рекламную деятельность.
• Схемы типа «приведи друга» с поощрением потребителей, которые приводят к вам своих знакомых.
• Промоакции для СМИ и других лиц и организаций, оказывающих влияние на принятие решения потребителем.
Стимулировать экспонирование товара – это основная цель промоакций, проводимых производителями, которые продают свой продукт через розничных и оптовых торговцев, дистрибьюторов и прочих посредников. Чаще всего увеличение объема продаж происходит благодаря более широкому экспонированию продукции, а побудить посредников экспонировать ваш продукт можно прежде всего стимулированием продаж.
Экспонирование продукции проводится различными способами. Это размещение товаров на дополнительных полках и на торцах стеллажей, использование рекламных плакатов в витринах, рекламных дверных наклеек и рекламных материалов непосредственно в торговых точках; а также раздача рекламных листовок, установка в торговом зале прозрачного контейнера с рекламной продукцией или специального экспозиционного стеллажа. Это все делается для того, чтобы ваш товар стали заметнее на фоне других предложений.
Следующие мероприятия по стимулированию продаж тоже прекрасно обеспечивают экспонирование продукции.
• Мотивирование руководителей магазинов и продавцов; бесплатные предложения служащим, которые непосредственно размещают заказы (например, служащий, оформляющий прямой заказ на поставку канцелярских принадлежностей от компании Viking, получает от нее личный подарок).
• Специальные ценовые предложения, способствующие увеличению дохода торгового посредника.
• Разработка любых интересных, заманчивых предложений, которые, по мнению торгового посредника, принесут ему дополнительную выгоду – особенно эффективны эксклюзивные промоакции, проводящиеся в рамках только одной торговой сети.
В розничной торговле стимулирование торговых посредников тесно связано со стимулированием потребителей. Вам удастся обеспечить потребительский спрос на свою продукцию даже в том случае, если стимулирование потребителей проводится недостаточно, зато поощрение торговых представителей проходит успешно. Просто работу по стимулированию потребителей теперь за вас с энтузиазмом будут выполнять хорошо мотивированные торговые посредники. Однако обратной зависимости здесь нет: если вы увлеклись стимулированием потребительского спроса, но совсем забыли о своих торговых посредниках, то, скорее всего, проиграете на обоих фронтах.
Среди примеров эффективных промоакций, направленных на стимулирование торговых посредников, назовем акцию по продвижению лекарства Zantac 75 (пример № 11) и кампанию производителя бытовой техники Electrolux по продвижению мини-пылесоса X8 (пример № 36).
10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям
Многие коммерческие организации: гостиницы, авиационные или железнодорожные пассажирские перевозчики и компании, организующие отдых и развлечения, неизбежно сталкиваются с тремя рыночными факторами. Процент постоянных затрат на предоставление услуги довольно высок, к тому же он особо не зависит от количества людей, которые ею воспользуются. Спрос на услугу периодически меняется. Кроме того, разные потребители готовы заплатить разные суммы за услугу
