рекламу, в которой фигурировал фирменный воздушный шар Maxwell House. Тем не менее торговая марка попала под давление, которому обычно подвергаются все «второстепенные» игроки рынка. Как же компании удалось убедить «репертуарных» покупателей (тех, кто обычно предпочитает Nescafe, но время от времени просто ради разнообразия покупает продукцию и других торговых марок) попробовать кофе Maxwell House? И как удалось убедить уже существующих своих потребителей покупать Maxwell House чаще?
Ответ знает агентство Triangle Communications, которое провело масштабную промоакцию Out of the blue («Из синевы небес») с размещением рекламы на упаковке, на телевидении и различных мероприятиях по всей стране. Основной механизм стимулирования продаж, использованный организаторами акции, – лотерея. Покупателей приглашали к розыгрышу денежного приза в размере 500 тысяч фунтов стерлингов. Право на участие в лотерее давали купоны, которые прилагались к упаковкам с кофе, а также «обычные листочки бумаги» (это означает, что потребители, которые не купили кофе, могли принять участие в лотерее, записав необходимые данные на листочке бумаги). Ноэль Эдмондс обзвонил сотню победителей прямо «из синевы небес» – с воздушного шара Maxwell House. Эти телефонные разговоры с победителями транслировались по телевидению в прямом эфире. Зрители слышали, как победителям сообщают о выигранных ими денежных призах в размере от 2 до 10 тысяч фунтов стерлингов. Тем временем воздушный шар облетел места проведения промоакций в разных частях страны, обеспечив прямую связь между торговой маркой, воздушным шаром и торговым предложением.
Инновационная бесплатная лотерея сделала прекрасный PR для торговой марки: в акции приняли участие 500 тысяч человек, рыночная доля марки достигла максимального уровня за последние шесть лет, а в период проведения акции уровень продаж вырос на 50 % по сравнению с предыдущим месяцем.
Несмотря на огромные масштабы этой лотереи, механизм ее проведения был предельно прост. Ключевыми особенностями акции стали участие Ноэля Эдмондса, инновационный метод объявления результатов, трансляция разговора с победителями в прямом телеэфире и тесная связь с основной рекламной кампанией торговой марки. Данная промоакция стала дважды золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.
Вопросы для самопроверки
1. Как бренду Maxwell House удалось совместить эту промоакцию с остальными элементами своей маркетинговой стратегии?
2. Каковы преимущества и недостатки промоакции Maxwell House по сравнению с основным средством продвижения данной торговой марки – телевизионной рекламой? Может быть, стоило потратить те же средства на демонстрацию телевизионных рекламных роликов?
Пример № 8
Bovril
В течение нескольких лет у бренда Bovril существовала стратегия напоминания людям о том, что бульон Bovril поднимет настроение, восстановит силы, поддержит при простуде, упадке сил или плохом настроении. Это одно из тех сообщений, которые можно передать с помощью рекламы, но они подействуют гораздо эффективнее, если люди лично опробуют продукт.
Агентство Promotional Campaigns Group, сотрудничавшее с брендом Bovril, организовало раздачу пробных образцов мясного бульона на 467 вечеринках по случаю празднования Ночи Гая Фокса (Ночи костров), которые обычно проходят в холодную, сырую и часто дождливую погоду. Представители компании Bovril связались с местными радиостанциями и благотворительными учреждениями (они традиционно организуют вечеринки с разведением костра) и бесплатно снабдили их комплектами мясным экстрактом, чашками и рекламными материалами. Теперь благотворительные общества могли собирать неплохие средства, принимая пожертвования в обмен на чашку бульона Bovril, а местным радиостанциям предложили проводить презентации во время различных массовых мероприятий, одновременно рекламируя бульон с помощью диджейских реплик и оплаченных материалов.
Два миллиона человек посетили эти вечеринки, спонсором которых выступила компания Bovril; более пяти миллионов человек услышали рекламу по радио; 520 тысяч человек получили образцы бульона, и такой способ распространения обошелся намного дешевле, чем поквартирный обход. В течение года уровень продаж вырос на 4 %.
Представителям бренда Bovril не пришлось самим придумывать вечеринки по случаю празднования Ночи Гая Фокса – они уже существовали. Гениальность промоакции состояла в том, что ее авторы увидели прекрасную возможность для распространения образцов продукта в нужное время. Промоутеры проявили свой талант, предложив причины, по которым благотворительным организациям и радиостанциям стоило подключиться к промоакции. Ставшая ежегодной, она обеспечила прямую связь бульона Bovril с популярной традицией.
Вопросы для самопроверки
1. Какое покупательское поведение стремились изменить представители компании Bovril и как для этого использовалась промоакция?
2. Каковы преимущества и недостатки рекламы в СМИ по сравнению с раздачей пробных образцов, которую использовал бренд Bovril?
Пример № 9
Sainsbury’s
Воздействовать на покупательское поведение методами стимулирования продаж можно и ради благой общественной цели. Промоакция сети магазинов Sainsbury’s Schoolbags («Сумки для школьников») – пример стимулирования продаж, которое помогло решить не только коммерческие, но также социальные и экологические задачи.
Торговая сеть Sainsbury’s столкнулась с двумя проблемами. Во-первых, нужно было привлечь внимание семейных покупателей, пользовавшихся услугами конкурирующих супермаркетов. Во-вторых, решить проблему чрезмерных финансовых издержек и затрат на охрану окружающей среды, которые возникали в результате ежегодного производства 100 миллионов полиэтиленовых пакетов на сумму 20 миллионов фунтов стерлингов.
Promotional Campaigns Group выбрало единый способ для решения обеих проблем. Агентство разработало промоакцию, предназначенную для семейных покупателей с детьми, которым предлагалось делать покупки в супермаркете Sainsbury’s и повторно использовать полиэтиленовые пакеты. Связующим звеном стала цель акции – сбор средств для покупки школьных принадлежностей.
Механизм действия промоакции был прост. За каждый повторно использованный полиэтиленовый пакет кассир выдавал покупателю купон Schoolbags. Эти купоны разрешалось использовать школам для получения различных школьных принадлежностей, начиная с упаковки цветных карандашей, которую выдавали в обмен на 120 купонов. Рекламу акции размещали в магазинах и в печатных изданиях, транслировали по телевидению, отправляли в школы прямой почтовой рассылкой.
Все цели акции были достигнуты. Покупатели использовали повторно более 10 % полиэтиленовых пакетов Sainsbury’s, благодаря чему компания сэкономила 900 тысяч литров нефтепродуктов и 2 миллиона фунтов стерлингов, необходимых для производства пакетов. В общей сложности в акции приняли участие 12 тысяч школ (почти половина всех, работающих в стране) и один миллион семей. Благодаря своему механизму, акция существенно повлияла на потребителей, предложив им стимулы к повторному посещению супермаркетов Sainsbury’s. Школы тоже извлекли выгоду: они получили школьные принадлежности на общую сумму 4 миллиона фунтов стерлингов.
Эта акция стала прекрасным примером того, как можно одним выстрелом убить двух зайцев, просто удачно используя различные средства коммуникации.
Вопросы для самопроверки
1. Как промоакция Sainsbury’s Schoolbags отразилась на основных ценностях компании?
2. Какие дополнительные факторы нужно было бы учесть, если бы Sainsbury’s захотела сделать эту промоакцию своей постоянной рабочей методикой?
Заключение
В основном стимулирование продаж носит тактический характер, но может быть и частью долгосрочной стратегии. Этот метод продвижения позволяет получить функциональные, экономические и психологические преимущества, с помощью которых компании стремятся удовлетворить запросы
