потребителей. Стимулирование продаж представляет собой способ воздействия на покупательское поведение, для чего нужно изменить все части маркетингового комплекса.
В этой главе вы узнали о том, что стимулирование продаж как способ изменить покупательское поведение помогает решить основную задачу компании: построение таких отношений с потребителями, которые станут дифференциальным преимуществом. Покупательское поведение меняют двумя способами: с помощью ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости.
Некоторые виды стимулирования продаж подвергаются справедливой критике, поскольку они скорее разрушают стоимость бренда, чем увеличивают ее. Если ваша цель – долгосрочные отношения с потребителями, то в вашем арсенале не должно быть дешевых трюков и обманных манипуляций. Руководитель, который понимает роль стимулирования продаж в общей стратегии компании, сможет лучше других управлять рисками использования многих существующих методик стимулирования продаж.
Вопросы для самоконтроля
1. Каких двенадцати целей можно достичь с помощью стимулирования продаж? Какие из них ставит перед собой ваша компания? А какие должна ставить?
2. Вы торгуете газетами с лотка, установленного у входа на Цветочную выставку в Челси, которая проводится в мае, когда погода, вероятнее всего, будет сухой и жаркой или сырой и холодной. Какие специальные предложения вы заготовили для своих потребителей на случай непредвиденных обстоятельств? Что бы вы предложили покупателям вместе с газетой? (Это не шутка!)
3. На что чаще всего жалуются потребители вашей компании? Какие методы стимулирования продаж вы могли бы использовать для восстановления ценностей своего бренда?
Глава 4
Как использовать методы продвижения
От цели продвижения продукта к заданию по продвижению
Общий вид цикла планирования деятельности по продвижению продукта представлен на рис. 4.1, а этапы рассматриваются поочередно в этой и следующих четырех главах. Итак, поставив перед собой деловые и маркетинговые цели и выбрав методы стимулирования продаж для предстоящей маркетинговой кампании, вы должны сформулировать ее короткое задание.
Независимо от того, кто разработает предложение по стимулированию продаж – вы сами или агентство, первый этап остается неизменным: найти ответы на шесть нижеперечисленных вопросов. Составленное задание в любом случае пригодится вам или агентству. И не сто?ит формулировать слишком длинное задание; максимальный размер – две страницы формата A4.
1. Каков стратегический характер бренда – каковы его позиционирование и отличительное преимущество? Ответ на этот вопрос вы найдете в своем предложении по стимулированию продаж.
2. Какую цель стимулирования продаж вы преследуете? Выберите только один из возможных вариантов (см. главу 3).
3. Выберите признаки, по которым вы поймете, что промоакция прошла успешно. Определите соответствующий ключевой показатель эффективности (KPI) стимулирования продаж. Не забудьте выделить ресурсы для измерения KPI.
4. Кто те люди, чье поведение вы хотите изменить? Что они собой представляют, чем интересуются? Какой способ обращения к себе они предпочитают? При необходимости перечитайте главу 1.
5. Какой аспект их поведения вы хотите усилить или изменить? Иначе говоря, каких конкретных действий вы от них добиваетесь?
6. Какие функциональные факторы ограничивают проведение мероприятий по стимулированию продаж: бюджет, время, место, ассортимент или логистика?
Рис. 4.1. Цикл планирования деятельности по продвижению продукта
Одновременно можно определить, какая из описанных в главе 3 двенадцати целей максимально соответствует вашим общим маркетинговым целям и характеру той кампании, частью которой является стимулирование продаж. Крайне важно найти именно «свою» цель. У агентств по стимулированию продаж есть печальный опыт получения заданий, где в графе «Цели» указано нечто вроде
Если цель стимулирования продаж, которую вы перед собой поставили, не совпадает ни с одной из предложенных нами двенадцати целей, возможно, вы сформулировали задание, которое не имеет отношения к стимулированию продаж, а относится к другому виду маркетинговой деятельности. Или же вам нужно в целом пересмотреть природу своего бизнеса.
Серьезное отношение к постановке целей стимулирования продаж (не забывайте, что они должны соответствовать всем SMART-критериям так же, как деловые и маркетинговые цели) предполагает количественную оценку ожидаемых результатов промоакции. Например, если ваша цель – увеличить количество пробных покупок, то нужно конкретно указать, сколько человек должны сделать пробную покупку, где искать кандидатов на роль «пробных» покупателей и какое количество товаров или услуг должно быть продано. Изначальное количественное определение целей позволит вам измерять и контролировать эффективность промоакции (эта тема рассматривается в главе 9).
Теперь можно задать себе основной вопрос, касающийся стимулирования продаж: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Так вы переходите от постановки маркетинговой цели к постановке цели стимулирования продаж. Переход начинается тогда, когда вы задумываетесь о людях, которые помогут вам достичь поставленной маркетинговой цели, и о том, что именно они должны сделать для этого.
На рис. 4.2 показан процесс движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю.
Рис. 4.2. Схема движения кондитерского изделия от фабрики к конечному потребителю
Можно составить аналогичные схемы движения любого товара; одни схемы будут проще, другие – сложнее. За каждым пунктом маршрутной схемы стоят люди. Они представляют собой целевую аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность по стимулированию продаж.
Чтобы использовать схему движения продукта, необходимо ответить на следующие вопросы.
1. От кого зависит решение данной бизнес-задачи? От конечного пользователя или от розничного торгового представителя? От покупателя или от сотрудников склада? Кто потребители вашего продукта?
2. Что собой представляют эти клиенты? Как они проводят свое время за пределами торговой точки? Чем руководствуются в своих поступках, чем интересуются в жизни, чего желают? Что мешает им вести себя так, как мне нужно?
3. Каких именно действий (поступков, решений) я от них ожидаю? Я хочу, чтобы они купили один продукт или больше? Чтобы использовали мой продукт чаще или купили его на пробу? Мне нужно, чтобы они демонстрировали его в своих торгово-выставочных павильонах и рассказали о нем своим друзьям?
4. Кто еще из участников маршрутной схемы может повлиять на принятие решения о покупке? Кто-то из посредников? Возможно, руководитель или коллеги? Дети или друзья? Кто находится рядом с потребителем в момент принятия нужного мне решения?
Для изменения покупательского поведения необходимо сосредоточиться на этих вопросах. Именно в данной точке маркетинговое мышление переходит от общего к конкретному. Здесь речь идет уже не о доле рынка, не о проникновении на рынок, не о сегментировании рынка и других абстрактных категориях. Мы говорим о Джули Смит и ее сыне Вэйне, которые в четверг после обеда, выбравшись в супермаркет Tesco в Бирмингеме, спешат за короткое время сделать все покупки. Возле стеллажа, где среди прочих находится и ваш продукт, они задержатся не дольше, чем на минуту. Почему наша героиня выберет уксус именно вашей торговой марки, а не какой-нибудь другой? Может быть, она воспользуется купоном на скидку, который ей принесли прямо домой? Или предложением от супермаркета о покупке набора по акции? Или специальным предложением на упаковке (если у вас получится убедить Tesco взять ваш продукт)? Ответом производителей уксуса Sarson’s на эти вопросы стала промоакция Shake
