нибудь мирового лидера из списка, в который входили Маргарет Тэтчер, Борис Ельцин и Нельсон Мандела. Выбранный персонаж ежедневно высвечивался на ноутбуке торгового представителя. Раз в три дня на электронный адрес представителей приходило письмо с очередным эпизодом забавной истории о мировых вождях. Каждому торговому представителю присылали отдельный сценарий, с учетом особенностей личности этого конкретного человека, чтобы увеличить степень участия каждого отдельного торгового представителя. К запоминанию сведений о продукте торговых представителей подталкивали при помощи вопросов, поступающих от воображаемых министерств – внутренних дел, финансов и иностранных дел.
В игре участвовали все торговые представители, и в среднем показатель правильных ответов достигал 90 %. Спустя четыре месяца уровень распространения препарата Zantac 75 среди независимых фармацевтов достиг 100 %, а через полгода Zantac 75 стал вторым наиболее популярным лекарственным средством от расстройства желудка, рекомендованным пациентам в Великобритании.
Учеба по принуждению – тяжкий труд, причем как для учителей, так и для учеников. Однако организаторы рассмотренной акции использовали инновационную технологию обучения «с интересом». Основное внимание уделили информированности торговых представителей о продукте, которая была важным фактором успеха торговой марки в тот период. И организаторы промоакции добились прекрасных результатов.
Вопросы для самопроверки
1. Как производители препарата Zantac 75 ответили на основной вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
2. Сколько категорий посредников участвовали в процессе продажи препарата Zantac 75 потребителю, и как эта промоакция соответствовала особым потребностям каждой категории?
Пример № 12
Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели»
Многие люди считают, будто объем талии эквивалентен размеру одежды, которую мы покупаем. Но, как подчеркивает Diabetes UK – благотворительная организация Великобритании по оказанию помощи людям, страдающим диабетом, – большой объем талии является одним из факторов риска, связанных с диабетом. В 2010 году, также предупреждала организация, диабетиком станет уже каждый десятый британец. Привлекающий внимание ярко-розовый презентационный автобус посетил восемь городов Великобритании. Гуляющие в центре люди могли войти в автобус, чтобы получить консультацию врачей и диетологов, а также измерить содержание глюкозы в крови. На внешней стороне автобуса огромными буквами было написано Measure Up («Измеряйте себя») и еще несколько шокирующих сообщений. Каждый участник акции получал в подарок литературу от Diabetes UK и, от спонсора презентации, пробную упаковку сухого завтрака из неочищенной пшеницы с добавлением отрубей (Shredded Wheat). Кроме того, были организованы почтовые рассылки информационных материалов для работников здравоохранения, напечатаны рекламные плакаты и размещена реклама в центральных печатных изданиях.
В ходе кампании уровень информированности о диабете среди целевой аудитории вырос на 50 %. После окончания промоакции 150 тысяч взрослых обратились к своим терапевтам, чтобы сдать анализы и провериться на диабет. Благодаря сочетанию медиаподдержки и персонального обращения в кампании приняли участие 33 миллиона человек. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2007 году в категории «Социальная кампания».
Пример № 13
Промоакция «Музыка для школ»
В 1996–1997 годах школы получили два никак не связанных между собой предложения, которые давали им возможность собрать собственный набор музыкальных инструментов. Оба предложения возникли в результате исследований, показавших, что в школах не хватает музыкальных инструментов и они представляют собой большую ценность. Две промоакции, проведенные Jacob’s Club и Co-op, преследовали совершенно разные цели, и их исполнение было абсолютно разным, но посвящались они одной теме.
Торговую марку Jacob’s Club представляет третий по величине производитель шоколадных бисквитов с рыночной долей 6 %. Компания постоянно сталкивается со сложностями, вызванными деятельностью более популярных торговых марок и появлением новых игроков на этом высококонкурентном рынке. Половина всех продаваемых бисквитов используется для комплектации обеденных наборов.
Цели стимулирования продаж определили так: увеличить объем продаж на 25 %, повысить частоту использования продукта для комплектации обеденных наборов, усилить имидж «семейной» и «заботливой» компании. Агентство Clarke Hooper разработало и разместило на 150 миллионах акционных упаковок призыв к юным покупателям брать с собой в школу обертки от бисквитов. А школы могли обменять обертки на музыкальные инструменты. В результате прямых почтовых рассылок, охвативших 25 тысяч школ, 30 % из них зарегистрировались для участия в акции. После дополнительных телефонных звонков количество зарегистрировавшихся школ выросло до 90 %.
Акция проводилась с августа 1996 года по май 1997 года. Около 14 тысяч школ подали заявки на получение 36 тысяч инструментов на общую сумму 800 тысяч фунтов стерлингов (розничная стоимость). Порог входа был низким: блок-флейту стоимостью 6,99 фунта стерлингов можно было получить в обмен на 295 оберток. Чтобы собрать такое количество «фантиков», нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов. В период проведения акции объем продаж бисквитов этой торговой марки вырос на 52 %, а уровень домашнего потребления продукта увеличился на две трети.
Торговая группа Co-operative Retail Trading Group (CRTG), которая предоставляет торговую и рекламную поддержку ведущим кооперативам, оказалась в тяжелом положении из-за многочисленных и более влиятельных розничных торговых точек. У компании возникли определенные проблемы из-за отсутствия полного охвата рынка (не все кооперативы являются членами CRTG) и из-за того, что в дни рождественских каникул уровень продаж в их торговых точках падает, потому что покупатели предпочитают крупные супермаркеты. CRTG стремилась вернуть семейных клиентов и вновь активно участвовать в жизни общества, как было на протяжении всей ее истории.
Разработанная агентством Continuity Company промоакция была направлена на 16 тысяч школ, находящихся неподалеку от 1300 торговых точек сети Co-op. Сначала эти учебные заведения получали прямые почтовые рассылки с приглашением участвовать в акции, затем таким же образом, по почте, рассылались напоминания. В общей сложности для участия в акции зарегистрировались 9 тысяч школ. По почте в школы рассылались рекламные плакаты, настенные карты и листовки формата А5, которые ученики забирали домой. Покупатели магазинов сети Co-op получали купон за каждые потраченные 10 фунтов стерлингов, и эти купоны школы могли обменять на музыкальные инструменты. Порог входа был низким: блок-флейту, стоившую 5,99 фунта стерлингов, школа могла получить всего за 35 купонов, при этом уровень затрат составлял 350 фунтов стерлингов.
В период проведения промоакции уровень продаж в сети магазинов Co-op оставался стабильным вплоть до Рождества. Кроме того, школы подали заявки на 190 тысяч музыкальных инструментов.
Школы одобрили обе промоакции – по заявлению 91 % участников, они готовы присоединиться к акции от Jacob’s Club еще раз, и такой же оценки удостоилась торговая группа Co-op от 98 % участников. Имеется ряд характеристик, объединяющих обе компании: они не лидеры рынка; их промоакции направлены на семейных потребителей; у обоих сформировался имидж «семейной» компании; обе работают в условиях жесткой рыночной конкуренции. Неудивительно, что после анализа рынка обе компании решили провести очень похожие промоакции. Обеим компаниям удалось достичь поставленных целей, и обе обеспечили себе масштабный PR.
Тем не менее имеется и ряд различий.
Для медиаподдержки компания Jacobs’ выбрала телевидение, а Co-op предпочла прессу.
В отличие от Co-op, Jacob’s использовала телефонные напоминания.
Jacob’s заручилась поддержкой Music Industries Association, а Co-op привлекла к участию в акции знаменитых музыкантов Ричарда Бейкера и Фила Коллинза.
Одинаковые блок-флейты предлагались на разных условиях: для получения инструмента от Jacob’s нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов стерлингов, а в случае с Co-op сумма, потраченная на покупки, должна была составить 350 фунтов.
