в магазине. Если воспринимать их как одну социологическую категорию, в итоге у вас получится безликая, «пресная» промокампания. Возможен еще один вариант (мы не утверждаем, что самый худший): сделать ставку на тот единственный объединяющий фактор и предложить им пиво «вместе со стимулом», то есть организовать стандартную для этого рынка акцию вроде «на 10 % дешевле», «купи пять банок, получи шестую в подарок». Но неужели это все, на что вы способны?
Прежде чем мы продолжим, хочется спросить: заметили ли вы какое-нибудь несоответствие в вышеописанном примере? Я сделал предположение, а это всегда большая ошибка. Я предположил: «кто» – это любители светлого пива. Но, возможно, промоакцию сто?ит направить и на другие категории потребителей, например, на людей, не пьющих пиво, или на тех, кто предпочитает вино? Вполне достойные варианты!
Никогда ничего не предполагайте.
Во-первых, нужно ответить на вопрос «кто?». В нашем примере со светлым пивом это могут быть следующие категории потребителей.
• Любители светлого пива данной торговой марки.
• Любители светлого пива других торговых марок.
• Любители эля.
• Любители вина.
• Люди, предпочитающие разные напитки.
• Люди, пьющие пиво дома.
• Люди, пьющие пиво в барах.
Однако в этом списке учтены только предпочтения относительно спиртных напитков. На самом деле у этих граждан много других особенностей, поэтому продолжим классификацию.
• Непрофессиональные исполнители поп-музыки.
• Поклонники моды.
• Теннисисты.
• Игроки в гольф.
• Поклонники классической музыки.
Этот список можно продолжать.
Как только мы ответим на вопрос «кто?», следует выяснить, «что должны сделать потребители».
Перечень ответов может выглядеть следующим образом.
• Нам нужно, чтобы любители светлого пива данной торговой марки предложили ее своим друзьям.
• Нам нужно, чтобы любители светлого пива других торговых марок переключились на нашу торговую марку.
• Нам нужно, чтобы любители эля переключились на светлое пиво нашей торговой марки.
• Нам нужно, чтобы любители вина попробовали в жару утолить жажду светлым пивом.
• Нам нужно, чтобы любители разных напитков стать постоянными потребителями светлого пива нашей торговой марки.
• Нам нужно, чтобы любители пить пиво дома сходили в бар.
• Нам нужно, чтобы завсегдатаи баров взяли несколько банок пива домой.
Не исключено, что для некоторых категорий потребителей окажется общим какой-нибудь ответ на второй вопрос, поэтому всех таких клиентов можно объединить в целевую аудиторию одной промоакции. Например, один и тот же механизм подойдет для изменения поведения любителей эля и любителей светлого пива других торговых марок. Мы уже понимаем, как подобрать свой, оригинальный подход к каждой из этих разных категорий людей. Теперь, когда мы знаем, «кто» и «что», пора заняться настоящим творчеством.
Рассмотрим второй список, в котором есть непрофессиональные исполнители поп-музыки, поклонники моды, теннисисты… Помните, что любой представитель этих категорий также может представлять и другие категории. Таким образом, у нас есть основания для постановки 35 возможных целей стимулирования продаж, к тому же приведенные перечни ни в коем случае нельзя считать полными. Рассмотрим всего один пример: теннисисты, предпочитающие разнообразие при выборе напитков. Теперь создадим образ реальных людей и подумаем, как их мотивировать. Мы знаем, что всем им не больше 25 лет, они пьют разные алкогольные напитки, играют в теннис и, скорее всего, посещают бар в теннисном клубе. Таким образом, на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, мы дадим следующий ответ: «Мы хотим, чтобы теннисисты, не имеющие постоянных предпочтений в отношении алкогольных напитков, попробовали выпить нашего светлого пива раз в неделю в своем клубе после тренировки».
Теперь приступаем к разработке соответствующей промоакции, направленной на эту целевую аудиторию. Представим себе живых людей, которые заходят в бар после теннисной тренировки и выбирают, что им выпить. Мы можем представить себе место, где они сидят, и время суток. Мы можем придумать, какие у них друзья, пофантазировать о том, что они обсуждают. Так вы намного больше приблизитесь к реальному положению вещей, к конкретной целевой аудитории, чем если бы пытались своей промоакцией привлечь внимание представителя социальной категории С1/С2 в возрасте 18– 25 лет.
Вам в голову сразу же придет масса идей, могущих заинтересовать теннисистов, привыкших выбирать разные напитки, и побудить их выпить светлого пива раз в неделю после тренировки. Скажем, возможность сыграть в теннис со знаменитостью? Скидка на экипировку для игры в теннис? Возможность собрать что- нибудь для теннисного клуба?
Тем не менее теннисисты – только одна из категорий. Аналогичный процесс приведет вас к таким же размышлениям о поклоннике классической музыки, который не пьет дома, и о непрофессиональном исполнителе поп-музыки, который обычно пьет пиво.
Составив классификацию потребителей, подумайте о торговых посредниках: о владельцах баров, директорах магазинов и супермаркетов, покупателях мелкооптовых супермаркетов и других. Как и потребители, они могут быть самыми разными.
Предположим, на основе идеи с теннисным клубом мы разработали промоакцию на тему спорта и отдыха, где участникам мероприятия предлагают в качестве приза возможность встретиться со знаменитостью для спортивного поединка. Теперь вернемся в наш теннисный клуб и продумаем торговые показатели промоакции. Обратим внимание на управляющего баром. Теперь «кто» – это он. А «что» могло бы звучать так: «Советовать посетителям, что лучше всего после игры выпить холодного светлого пива». Поскольку речь идет о клубе, там может быть еще один «кто» – управляющий комитет, который, возможно, должен разрешить проведение промоакции. Поэтому, может быть, стоит предоставить клубу возможность принимать у себя именитых гостей во время спортивных турниров? Или предложить другую мотивацию?
Если таким способом определять «кто» и «что», можно очень быстро придумать сотни различных целей стимулирования продаж. Это превосходно, но вряд ли у вас будет достаточно времени, чтобы разработать столько полноценных промоакций, а провести их все вы уж точно не сможете. Вот почему нужно проработать только те цели стимулирования продаж, которые больше подходят для достижения маркетинговой цели. Для этого следует точно оценить, насколько достижение определенной цели стимулирования продаж содействует достижению исходной маркетинговой цели.
Ниже перечислены вопросы о каждой поставленной цели стимулирования продаж и первичной идее соответствующей промоакции.
• Является ли данная конкретная аудитория весомой частью вашей общей целевой аудитории, или по крайней мере сможет ли идея заинтересовать более широкий круг потребителей?
• Можно ли реализовать эту цель(идею) с учетом имеющихся бюджетных, правовых, временны?х и прочих ограничений?
• Можно ли выразить эту цель(идею) просто и понятно для торговых посредников и потребителей?
В данном случае мы приходим к выводу: наши теннисисты представляют собой слишком малый процент потребителей и не могут сформировать значимую категорию, но возможность провести промоакцию будет – в том случае, если мы объединим теннисистов с потребителями, занимающимися другими видами клубного спорта.
