службы могли согласиться на покупку ламп Osram только в том случае, если это решение принимается ими совместно. Osram решила отправить главному бухгалтеру сейф с уведомлением о том, что внутри находится информация, которая поможет их компании сэкономить более 50 % средств, выделенных на замену лампочек. А ключ от сейфа отправили начальнику отдела технического обслуживания, о чем также сообщили главному бухгалтеру.
Чтобы прочесть информацию, спрятанную в сейфе, представителям финансовой службы и отдела технического обслуживания нужно было встретиться, и ситуация располагала к короткой беседе. Была ли идея удачной? Конечно да! У вас гораздо больше шансов добиться успеха при помощи изящного, остроумного решения, чего нельзя сказать о стандартной рассылке рекламных брошюр или рекламной кампании в отраслевой прессе. Кампания получила заслуженный Гран-при от Института стимулирования продаж – хоть это и было более 35 лет назад.
Пример № 15
Sheraton Securities
Еще одно изящное решение было связано, как ни странно, с резиновым сапогом. Компания Sheraton Securities хотела заинтересовать агентов по коммерческой недвижимости посещением стройплощадки, где возводился их новый объект. Но сделать это непросто, ведь агентов засыпают подобными предложениями. Кроме того, им регулярно отправляют рекламные брошюры и всячески «заманивают». Но Sheraton придумала оригинальное решение проблемы. Она отправила пятидесяти избранным агентам по одному левому резиновому сапогу. Потом со страниц отраслевых изданий их спросили: «Что можно сделать с одним резиновым сапогом?». И тут же был предложен ответ: второй сапог нужно искать на стройплощадке Sheraton Securities. Такой нетрадиционный шутливый подход привел агентов на стройплощадку.
Пример № 16
Ramada
Новая гостиница сети Ramada начала работать в середине 1980-х годов в Манчестере вскоре после открытия новой гостиницы конкурирующей торговой марки. В Манчестере есть много хороших и уже зарекомендовавших себя гостиниц, так что Ramada не могла похвастать наплывом постояльцев.
Среди бесчисленного количества способов продвижения гостиниц один из лучших – положительные отзывы о гостинице из уст ее постояльцев. Однако как убедить их поделиться впечатлениями?
Владельцы новой гостиницы выбрали оригинальный способ: в ванной комнате каждого номера оставили пластикового утенка, рядом поставили открытку «домиком», в которой сообщалось гостям, что они могут взять утенка себе. Или же, если хочется, отправить утенка (в изящной клетке) в любую точку земного шара. Стоила такая услуга всего 2,50 фунта стерлингов плюс почтовые расходы.
Данная промоакция оказалась не только эффективной, но еще и принесла некоторую прибыль: утенок вместе с игрушечной клеткой стоил менее 2,5 фунта, а заинтересованные гости купили несколько сотен таких сувениров. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.
Пример № 17
Cherry Blossom
Как бы вы организовали распространение пробных образцов новой чистящей салфетки для обуви среди потенциальных покупателей? Торговая марка Cherry Blossom рассматривала такие варианты: распространять образцы по адресам потребителей, прикладывать образцы к упаковкам других товаров и прочие методы. Но в итоге компания решила действовать сообща с организацией бойскаутов, которые тогда оказывали услуги по чистке обуви возле супермаркетов. Акция проводилась во время традиционной скаутской «недели работы за шиллинг» (Bob-a-Job week). Это простое решение не потребовало особых затрат и было отмечено наградами нескольких отраслевых конкурсов.
Пример № 18
Акция «Делай деньги» от Shell
Многие помнят акцию Make Money («Делай деньги»), которую проводила в 1960-х годах компания Shell. Тогда клиенты компании собирали половинки денежных банкнот. Затем, если удалось собрать обе половинки, их можно было обменять на настоящую купюру аналогичного номинала. Желание заполучить обе половинки той самой заветной десятитысячной купюры стало навязчивой идеей, которая напрочь вытесняла любые мысли о возможности заправить автомобиль на другой станции. В Великобритании и во многих странах мира эту акцию проводили несколько раз. Такой прием срабатывает, причем срабатывает всегда, и многие используют его вновь и вновь. Должно быть, это прекрасный образец стимулирования продаж.
У всех этих промоакций есть нечто общее. Они интересные. Сразу непонятно, чего именно добиваются организаторы (цели не оглашаются). В первый раз эти промоакции были оригинальными, беспрецедентными. У них очень четкая направленность. Все создатели этих промоакций конкретно определили, «что должны сделать потребители» и «кто эти потребители».
Как видно из промоакции компании Osram, организаторы хотели, чтобы бухгалтеры и работники отдела технического обслуживания встретились и обсудили преимущества новой электролампы. Застройщикам Sheraton Securities было важно, чтобы агенты по недвижимости посетили стройплощадку, где возводится новый объект. Владельцы гостиницы Ramada изящно побудили постояльцев рассказывать о новой гостинице друзьям и коллегам. Представители торговой марки Cherry Blossom хотели, чтобы люди попробовали новый продукт и у них сформировалось дружественное отношение к компании. Мечтой Shell были автовладельцы, которые заправлялись бы только на станциях компании и объезжали стороной бензоколонки конкурентов.
Вот это ясное понимание и определение целевой аудитории, или, другими словами, четкость поставленной цели стимулирования продаж, и есть то общее, что связывает все перечисленные промоакции. Как только цель сформулирована понятно, вы сможете улучшить любую часть вашего предложения потребителям – сделать его более веселым, эмоциональным, стильным, продумать графическое и текстовое оформление.
А как четкость целей стимулирования продаж связана с творческим подходом? Самым непосредственным образом! Часто в заданиях на промоакцию указывается, что целью является увеличение объема продаж на Х или расширение распространения на Y. Но, как мы уже говорили в главах 1 и 2, это цели маркетинговые, а не стимулирования продаж (см. главу 3). Цель стимулирования продаж определяется ответом на главный вопрос: «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?» Не забывайте, что промоакции направлены на изменение поведения. Сама постановка правильных целей часто является подлинно творческим процессом.
Творческое мышление
Очень часто, ответив на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, вы из одной маркетинговой цели получаете несколько целей стимулирования продаж. Это не проблема, только не пытайтесь достичь всех целей сразу с помощью одной промоакции. Обратите внимание, что мы говорим сейчас о самой промоакции, а не о ее теме. Ведь можно выбрать одну тему для нескольких промоакций, направленных на разные целевые аудитории. Разным участникам цепочки распространения товара будет предложена своя, особая мотивация. Однако внимание нужно уделить всем: оптовым и розничным торговым представителям, конечным потребителям. Кроме того, одной теме можно посвятить разные промоакции, которые проводятся в течение определенного периода времени.
Проанализируем стандартное задание по стимулированию продаж, одно из тех, что часто предлагают бренд-менеджеры светлого пива.
Вы можете назвать конкретно, кто является представителем или представительницей категории С1/С2 или возрастной группы 18–25 лет? Под это описание попадают самые разные люди: выпускники вузов, менеджеры по маркетингу, солдаты, токари, медсестры, механики, музыканты-исполнители классической музыки и тяжелого рока, учителя, водители грузовиков, жокеи, рабочие фермерских хозяйств, фотомодели и многие другие. Как привлечь внимание сразу всей этой разношерстной компании? Их объединяет только любовь к светлому пиву и еще то, что они периодически посещают бары и покупают пенистый напиток
