on the Sarson’s («Встряхните Sarson’s») (пример № 38).
В магазине канцелярских принадлежностей та же самая Джули размещает заказ на недельный запас канцелярских расходных материалов для небольшой фирмы, предоставляющей компьютерные консультации, где она работает на условиях частичной занятости. Теперь Джули представляет другую категорию потребителей, выступая в роли корпоративного, а не конечного покупателя. Почему она выберет клейкую ленту именно этой торговой марки, а не какой-нибудь другой? Возможно, она воспользуется специальным предложением наподобие «плюс одна бесплатно», или ей понравится удобная упаковка, или предложение прямой скидки, или возможность получить личное преимущество (если это разрешено работодателем)? Лотерея от Sellotape «10 тысяч шансов выиграть» (пример № 28) – одна из идей, которые пригодятся в данном случае.
Далее наша Джули проводит вечер в компании друзей в баре. Почему она попробует напиток именно этой марки, а не какой-то другой? Почему она вообще закажет еще один напиток, пока еще не превышена ее «норма»? Промоакция компании Smirnoff (пример № 37) – это демонстрация того, как сосредоточиться на отличительных особенностях групп молодежи, отдыхающих в барах.
Во всех вышеописанных ситуациях Джули окружают люди. В супермаркете ее сопровождает сын Вэйн. На работе она подчиняется своему начальнику. В баре окружена друзьями. Социальные отношения матери, наемного работника и подруги очень сильно отличаются друг от друга и оказывают различное влияние на выбор определенной марки среди нескольких конкурирующих. Вам нужно разобраться в этих отношениях и обстоятельствах покупки, чтобы подобрать правильный метод влияния на выбор Джули.
Рассмотрение потребностей и интересов Джули в неразрывной связи с вашими деловыми целями – основа творческого подхода к стимулированию продаж, о чем пойдет речь в главе 5.
Как вы будете оценивать промоакцию и как поймете, выполнена ли поставленная задача? Подробный ответ приводится в главе 8, а общий звучит так: нужно определить критерии успешности, задать ключевой показатель эффективности и измерить его.
Механизм стимулирования продаж
Размышляя о различных посредниках и клиентах, на которых вы хотите повлиять, а также об их отношениях и стилях жизни, вы сталкиваетесь с огромным количеством вариантов, и это сбивает с толку. В конце концов, все люди разные. Но есть и обратная сторона медали – ограниченный ряд доступных механизмов стимулирования продаж.
Понятие «механизм» в стимулировании продаж относится к тем определенным действиям, которые нужно будет произвести потребителям. Другими словами, конкурс – это механизм, и премия потребителю за отправленное по почте подтверждение покупки – тоже механизм. Удивительно, но имеется всего несколько доступных механизмов стимулирования продаж, и при проведении любой промоакции их можно использовать по отдельности или в комбинации.
Творческое исполнение и привлекательность промоакции зависят не от использованного механизма стимулирования продаж. Здесь важнее соответствие поставленным целям стимулирования продаж и вашей целевой аудитории, способ адаптации механизма, содержание предложения и то, как вы это предложение реализуете. По этой причине во всех следующих главах мы будем рассматривать механизмы стимулирования продаж применительно к конкретным предложениям.
Мы уже выделили две категории стимулирования продаж: ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Механизмы тоже имеют свои подкатегории, оказывающие моментальное влияние в торговой точке и предлагающие отсроченную выгоду. Полная классификация механизмов стимулирования продаж представлена в табл. 4.1.
Таблица 4.1. Классификация механизмов стимулирования продаж
В табл. 4.2 девять основных механизмов стимулирования продаж сопоставлены с двенадцатью целями, описанными в главе 3. Степень соответствия находится в пределах от 0 баллов (плохо соответствует) до 10 баллов (прекрасно соответствует). Показатели соответствия используются для ориентировочной оценки возможности применения. Чтобы заинтересовать потребителей продуктом, часто эффективнее оказывается творческое исполнение механизма, а не сам механизм. Определенно, высокобюджетные промоакции вроде бесплатных предложений мгновенного действия почти по всем критериям более эффективны, чем малобюджетные акции наподобие самоокупаемых льгот.
Если разрабатывать промоакцию последовательно, прежде всего нужно наметить четкую цель стимулирования продаж, затем подобрать механизмы для ее достижения. Теперь же пора обеспечить соответствие цели и механизма по критериям и творчества, и эффективности. Иначе говоря, пришло время проявлять свой творческий потенциал.
Таблица 4.2. Взаимное соответствие целей и механизмов стимулирования продаж
Примеры
Мы выбрали следующие три истории как примеры правильного выбора целей стимулирования продаж и удачного соответствия механизмов стимулирования продаж деловым целям.
Из каждого примера в этой книге можно извлечь определенный урок, понять взаимосвязь маркетинговых целей, целей стимулирования продаж и механизмов стимулирования продаж. Ответив на следующие вопросы, вы поймете, какой именно урок преподносят нам эти три примера. Проанализировав имеющиеся доказательства, подумайте, насколько успешно прошли эти три промоакции, достигли ли они поставленных целей и какие еще механизмы могли предложить агентства для достижения этих целей.
Пример № 10
Косметические салфетки для лица Kleenex
В этом примере мы рассказываем о промоакции «Спасение от сенной лихорадки», которую компания Kimberly-Clark, производитель косметических салфеток для лица ведущей торговой марки Kleenex проводила в течение семи лет, начиная с 1991 года. Эта промоакция, разработанная агентством Blue-Chip Marketing Consultancy, представляет собой один из редких случаев непрерывной эволюции процесса стимулирования продаж.
Исходное задание было простым и имело конкретную направленность: обеспечить стратегическую платформу для продажи салфеток Kleenex в летнее время. А при чем здесь сенная лихорадка? Примерно 10 % населения страдают от этого заболевания, особенно в определенных географических зонах и в конкретное время года, когда в воздухе наблюдается повышенное содержание пыльцы цветущих растений. Эти люди часто пользуются косметическими салфетками, но, по сравнению с общим объемом продаж данного товара, эта категория потребителей покупает не так уже и много салфеток. Акцент на проблеме сенной лихорадки обеспечил летнюю тематическую направленность всей промоакции для косметических салфеток Kleenex – необходимость их использования в «экстремальных» условиях приобрела форму метафоры, обозначающей отменное качество, сверхмягкость и высокую прочность салфеток. В то же время, обращаясь к людям, страдающим от сенной лихорадки, нужно было сделать предложение и всем остальным категориям покупателей косметических салфеток.
Вначале покупателям следовало подтвердить покупку трех продуктов марки Kleenex и взамен получить бесплатную аптечку для спасения от сенной лихорадки. Аптечка представляла собой сумочку для гигиенических принадлежностей, в которой лежали маска для кожи вокруг глаз торговой марки Optrex, упаковка пастилок от аллергии «Меретол», дорожная упаковка салфеток Kleenex, купоны на скидку при покупке солнечных очков. В сумочку также вложили бытовой ионизатор воздуха и тематическую двадцатистраничную брошюру, изданную Национальным бюро по сенной лихорадке. Это была партнерская промоакция, для которой торговые марки Optrex и Merethol предоставили образцы своей продукции бесплатно. Почему они на это пошли? Потому что с помощью косметических салфеток Kleenex можно убедить больных сенной лихорадкой воспользоваться пробными образцами продукции – и сделать это эффективнее, чем при сотрудничестве с другой маркой. Для проведения акции выделили 900 тысяч упаковок Kleenex, и уровень ответной реакции потребителей составил 7,7 %.
Следующая промоакция была во многом похожа на первую, но теперь для ее проведения использовали 5 миллионов акционных упаковок продукции, а потребителям, страдающим от сенной лихорадки, предлагали еще и «натуральные лечебные средства». Теперь в обмен на подтверждение покупки пяти
